Expérience Candidat, Marque employeur

ZMOT : les enseignements de Google pour améliorer l’expérience candidat

Qu’est-ce que le ZMOT ? Et quels sont les enseignements de Google pour améliorer l’expérience candidat ? Pour convertir plus…

14 min

Qu’est-ce que le ZMOT ? Et quels sont les enseignements de Google pour améliorer l’expérience candidat ? Pour convertir plus facilement votre trafic en candidatures, vous devez vous intéresser au ZMOT, le « Zero Moment of Truth », à savoir l’instant où un candidat réfléchit à l’éventualité de candidater et va chercher sur le web et parmi son réseau des éléments de réassurance.

S’approprier le ZMOT nécessite de comprendre deux nouveaux leviers, inspirés du marketing digital, l’Inbound Recruiting et le Retargeting, pour proposer l’expérience utilisateur que vous souhaitez réellement offrir à vos visiteurs. Qu’est-ce que le ZMOT, l’Inbound Recruiting, le Retargeting et comment vous les appropriez pour recruter mieux et plus vite ?

L’Inbound Recruiting

Aussi appelé marketing du recrutement, l’Inbound Recruiting est défini par Guillaume Vigneron, fondateur de La Super Agence  (la première agence Inbound en France), comme “l’adaptation de la méthodologie Inbound Marketing au monde du recrutement”. Apparu aux débuts des années 2000 aux États-Unis, l’Inbound Marketing (ou “marketing entrant”) s’oppose aux techniques fréquentes du marketing sortant, en cessant de proposer produits et services sous la forme d’un marketing d’offre à grands renforts de publicité et d’e-mails non sollicités. L’idée est plutôt de répondre précisément aux besoins de l’internaute lorsqu’il en fait la demande. Tout l’art réside donc dans la capacité à faire naître cette demande. Dans la même logique, “l’Inbound Recruiting vise à accroître la notoriété de la marque employeur et à répondre aux attentes des candidats” (selon Guillaume Vigneron).

En mettant en place une stratégie d’Inbound Recruiting, votre objectif est d’être détecté et d’attirer le candidat idéal. Notez que ce “prospect candidat” n’a pas forcément à être en recherche d’emploi à l’instant T : il s’agit de l’interpeller grâce à la pertinence de vos contenus afin qu’il se souvienne de votre entreprise lorsqu’il sera prêt à passer à l’action. 

L’Inbound Recruiting répond à l’enjeu de l’attractivité.  Pour Guillaume Vigneron : “le site carrières est la pierre angulaire de l’Inbound Recruiting”. L’espace recrutement ne doit surtout pas être considéré comme une partie secondaire du site web de votre entreprise. Mettez en place un espace distinct et entièrement dédié au candidat. Le site carrières est un endroit stratégique de diffusion médiatique. Votre communication doit y être très ciblée par rapport à votre Candidate persona: elle doit lui parler et lui permettre de se projeter concrètement dans l’entreprise. Votre marque employeur doit donner de la valeur ajoutée et des informations concrètes. Il peut s’agir par exemple d’informations liées à la rémunération, de la façon dont se déroule le télétravail ou encore du style de management dans l’entreprise. Plus le niveau d’informations du candidat sera élevé, meilleurs seront les entretiens. Dans la même logique que dans un rapport d’achat, l’Inbound sert à créer un lien de confiance et d’engagement avec le candidat. 

Inbound Recruiting et communication

L’Inbound Recruiting se retrouve aussi bien dans le discours de vérité d’un manager opérationnel que dans les articles et les vidéos proposés par votre entreprise. C’est une stratégie globale qui est avant tout focalisée sur ce qui intéresse le candidat. Cette stratégie constitue le socle de votre EVP (Employee Value Proposition). Pour mettre en place une stratégie d’Inbound Recruiting efficace, “c’est surtout la typologie du Persona qui compte” précise Guillaume Vigneron. Par exemple, si vous êtes une entreprise technologique en recherche d’ingénieurs Bac +5, votre communication doit être en adéquation avec le quotidien très connecté de cette typologie de profils. Vous devez aussi être cohérent par rapport à votre image de marque : montrez comment le digital simplifie le quotidien de vos salariés et de vos clients. Votre Candidate persona n’est pas la synthèse de vos salariés actuels. Voyez le plutôt comme le portrait-robot du candidat que vous cherchez : quel est son état d’esprit ? Quel est son parcours de formation ? Comment se projette-t-il dans sa carrière ? Quels sont ses principaux soft skills ? Qu’est-ce qui fait que ça va matcher avec votre entreprise ? Tous ces éléments doivent être concrets et ancrés dans la réalité.

Qu’est-ce que l’Employee Value Proposition (EVP) ?

L’EVP désigne l’ensemble des récompenses et des avantages (matériels comme immatériels) reçus par les employés en échange de leur performance sur le lieu de travail. Autrement dit, il s’agit de la valeur que vous offrez à votre salarié en échange de son travail dans votre entreprise. Cette notion de valeur peut aussi bien faire référence aux aspects financiers (rémunération, bonus, etc.) qu’aux différents avantages sociaux, mais aussi à des notions plus abstraites telles que l’équilibre travail-vie personnelle  ou l’aide au développement de carrière. Plus globalement, l’ambiance, la qualité de vie au travail ou encore l’épanouissement au quotidien permettent de créer une bonne expérience collaborateur. L’EVP est essentielle pour fidéliser les meilleurs talents et pour attirer les candidats. L’Employee Value Proposition est traduit en français par : proposition de valeur à l’employé.

L’Inbound Recruiting n’est pas de la communication au sens classique du terme.  Vous prenez la parole sur des sujets maîtrisés et qui intéressent votre candidat idéal. Ne perdez pas de vue que le but est de le séduire, tout en facilitant le processus de recrutement. Il faut avoir une approche commerciale et candidate-centric</strong (le candidat est au centre de votre communication). Il n’y a donc pas d’Inbound Recruiting sans analyse de votre trafic. De même, l’Inbound Recruiting ne peut être décorrélé du SEO (voir partie associée) ou de votre communication sur les réseaux sociaux. Il implique de revoir vos processus d’attraction et de conversion de candidats à un niveau très global. Au lieu de faire comme la plupart des entreprises, qui se contentent de faire un copier-coller de ce qui fonctionne chez leurs concurrents, intéressez-vous à ce qui distingue vraiment votre entreprise aux yeux des candidats.

Quels sont vos éléments de différenciation ? Sur quels points devez-vous insister davantage ? Qu’est-ce que votre e-réputation dit de vous ? Devez-vous diversifier vos canaux de communication ? Telle est la finalité de l’Inbound Recruiting (et de l’UX qui en découle) : transmettre du savoir et des informations concrètes dans une logique de conversion de trafic. S’il est bien fait, l’Inbound Recruiting permet une augmentation de 75 % de la conversion des candidats passifs (source : La Super Agence, « ROI : les statistiques de l’Inbound Recruiting »).

L’Inbound Recruiting ne sert pas uniquement à recruter

Schéma Inbound Recruiting
Schéma Inbound Recruiting

Il est important de comprendre que l’Inbound Recruiting ne sert pas qu’à recruter, mais aussi à fidéliser une audience ciblée.  On appelle cela le lead nurturing, une stratégie qui consiste à maintenir une relation marketing avec des prospects (des candidats potentiels) qui ne sont pas encore mûrs pour postuler. Cette stratégie implique de produire du Content Marketing , c’est-à-dire du contenu qui répond à une question ou à un besoin. Ce contenu est diffusé sur l’ensemble des canaux digitaux à la disposition de votre entreprise : votre site carrières, vos annonces d’emploi, vos réseaux sociaux, vos newsletters, vos événements, etc. À l’image d’un tunnel de vente, la stratégie d’Inbound Recruiting va attirer l’attention pour “nourrir” (avec des contenus) des personnes ayant manifesté leur intérêt envers ce que vous proposez. Si ces dernières ne postulent pas (car elles ne sont pas encore prêtes à passer à l’action), il convient de capter leurs coordonnées pour les relancer plus tard.

Vous pouvez leur proposer des informations à très haute valeur ajoutée  (guides métier à télécharger, newsletters emploi, test en ligne) en échange de leur e-mail et informations utiles pour qualifier votre vivier (âge, études, poste recherché). C’est ce que propose par exemple La Super Agence sur sa page “Nous rejoindre” : un test évaluant vos compétences en digital marketing. Une fois la donnée captée, c’est là que commence la phase nurturing. Par e-mail, vous pouvez par exemple souhaiter un anniversaire, envoyer un lien vers un article pertinent ou encore prendre contact avec une proposition de poste ciblée.

Un candidat a plus de chances de postuler après 8 expositions positives à une marque employeur.La Super Agence, « ROI : les statistiques de l’Inbound Recruiting ». Guillaume Vigneron, Fondateur – La Super Agence

L’Inbound Recruiting  permet : 

  • D’humaniser au maximum le parcours avant, pendant et après la candidature.
  • D’optimiser le rendement du trafic afin de générer des “leads” ou candidatures potentielles activables dans le vivier facilement.

 

Le retargeting

Exemple d'annonce ciblée Linkedin Recruiting Ads
Exemple d’annonce ciblée Linkedin Recruiting Ads

Dans la continuité de l’Inbound Recruiting, nous vous conseillons de vous intéresser de près au retargeting et aux plateformes publicitaires. Aussi appelé remarketing (oui, il s’agit encore d’un terme emprunté à nos amis marketeurs), le retargeting consiste à cibler et à relancer des candidats potentiels ayant déjà montré un intérêt pour votre entreprise. Par exemple, il peut s’agir d’internautes ayant visité votre site carrières ou ayant déjà postulé à l’une de vos annonces. L’objectif du retargeting est simple : augmenter vos taux de conversion, c’est-à-dire votre volume de candidatures  ciblées, engagées et pertinentes.

 

Le retargeting repose sur l’utilisation de cookies, qui vont collecter des données sur les visiteurs de votre site web (dans le respect du RGPD, bien évidemment). Ces “pixels ou tags de remarketing” dépendent de filtres que vous aurez choisis. Par exemple, vous pouvez choisir de déclencher le dépôt d’un cookie de remarketing selon des déclencheurs d’action web : par exemple un internaute cliquant sur un bouton “Postuler” depuis un mobile, sans terminer sa candidature. Ensuite, vous pourrez créer des campagnes de relance auprès de l’audience générée par vos cookies de remarketing en utilisant différents canaux : Google Ads, Google for Jobs, LinkedIn, Facebook, Twitter,  Instagram, etc. La relance prend la forme de publicité display. Dès que le visiteur ira sur le site ou le réseau social que vous aurez choisi, il sera exposé à des contenus ciblés en lien avec votre site. Ce contenu l’incitera à retourner sur votre site carrières et à candidater à vos annonces. Si vous passez par Google Ads, votre relance pourra intervenir sur tous les blogs et sites indexés par le moteur de recherche. Votre prospect pourra ainsi voir s’afficher une information à propos de votre entreprise dans la bannière du site du journal Le Monde par exemple.

Le retargeting cross-canal est particulièrement intéressant sur les réseaux sociaux, sites de loisir et d’information, où l’internaute y est plus facilement activable du fait de sa disponibilité. De même, la pertinence de cette technique de relance dépend de l’horaire choisi : vous avez généralement plus de chance de toucher votre cible en soirée, lorsqu’elle se trouve chez elle ou le weekend. Ayant déjà manifesté de l’intérêt envers votre entreprise par le passé, vous aurez ainsi une nouvelle chance d’attirer l’attention de vos candidats. Avec le retargeting, et plus globalement ce qu’on appelle le «recrutement programmatique», vous accédez à plus de données pour affiner le ciblage. Vous multipliez donc vos chances de récupérer les visiteurs qui ne sont pas allés au bout de leur démarche sur votre site la première fois.

En personnalisant au maximum votre contenu de relance (l’annonce d’emploi), vous optimisez vos chances d’interpeller et de vous rappeler au bon souvenir du visiteur. Vous pourrez alors travailler sur les canaux les plus pertinents et relancer ces visiteurs afin de les transformer en candidats répondant à vos offres.

Avec le retargeting, les plateformes publicitaires ne sont plus seulement une source de coûts. Elles deviennent de véritables opportunités pour attirer des candidats pertinents. L’intérêt est d’améliorer le ROI des investissements que vous aurez réalisés dans vos actions de sourcing. Afin d’optimiser encore davantage votre retargeting, sachez que vous pouvez aussi cibler des utilisateurs similaires : il s’agit cette fois de déposer des cookies de remarketing afin d’ adresser les utilisateurs similaires à ceux qui ont candidaté sur vos annonces. Cela vous permet d’atteindre facilement une audience importante, notamment en cas de besoin sur des postes pénuriques.

Principe de base du Retargeting
Principe de base du Retargeting

Le « Zero Moment of Truth » : quel lien entre le ZMOT et l’expérience candidat ?

Le « Zero Moment of Truth » (ZMOT) est, un terme popularisé par Google que nous allons appliquer à l’action de candidater. Le ZMOT le parcours candidat est caractérisé par 4 grandes étapes comme suit :

  • ZMOT et expérience candidat : un stimuli résultant le plus souvent de la découverte d’une annonce en ligne sur un jobboard, réseau social, etc.
  • Le Zero Moment of Truth, à savoir l’instant où un candidat réfléchit à l’éventualité de candidater et va chercher sur le web et parmi son réseau des éléments de réassurance. En règle générale, si la marque employeur est reconnue, le candidat avancera rapidement, en revanche si elle ne l’est pas, le ZMOT sera grandement influencé par le fruit de la recherche en ligne que pourra effectuer le candidat (à propos de la marque employeur, des valeurs de la société et de ce que disent sur des forums, sur des sites de notation d’entreprises comme Glassdoor ou dans leur réseau personnel, des personnes travaillant chez cet employeur).
  • Vient ensuite le First Moment of Truth, à savoir, l’acte de candidature, il est ici question d’expérience utilisateur et d’optimisation du parcours de candidature uniquement (réduire les obstacles et assurer que toutes les informations utiles sont bien présentes sur la page d’annonce).
  • Et enfin, ce que l’on appelle le Second Moment of Truth, à savoir la suite du parcours de recrutement. Comment se déroule-t-il, a-t-on de l’information tout au long du parcours candidat ? Les processus sont-ils clairs et motivants ? Un candidat serait-il apte à recommander ce parcours, voire re-postuler chez cet employeur. Et s’il est recruté, comment vous assurez-vous qu’il deviendra un ambassadeur. Ce moment de vérité influe directement sur le Zero Moment of Truth, puisqu’il sera dilué dans les avis en ligne et témoignages de collaborateurs.

Initialement, le Zero Moment of Truth a permis de justifier les écarts de taux de conversion du trafic web entre sites e-commerce dont les parcours clients sont souvent identiques. À titre d’exemple, le ZMOT extrêmement positif d’Amazon justifie en grande partie le célèbre taux de conversion des visiteurs, réputé de l’ordre de 20 %. Il existe ainsi un lien direct entre le ZMOT et l’expérience d’achat, et par extension l’expérience candidat. 

Crédit photo : Unsplash

Ebook : L'expérience candidat, le "crash test" de la marque employeur

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À propos de l'auteur

Dalale Belhout

Spécialisée en recrutement digital et marketing RH, Dalale a accompagné des décideurs dans le déploiement de leur stratégie de recrutement et de marque employeur avant de rejoindre DigitalRecruiters en tant que Responsable Content Marketing. Diplômée de la Burgundy School of Business, elle est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au recrutement et à la gestion des candidatures en mode SaaS.