Les réseaux sociaux : payer plus pour recruter plus ?

90 % de la population active française utilise les réseaux sociaux selon des données récentes agrégées Hootsuite 2021 et INSEE. 

Si vous souhaitez que votre entreprise soit visible et attire à elle des candidatures ciblées, vous avez tout intérêt à vous intéresser à LinkedIn, Facebook, Instagram et autres réseaux sociaux afin d’adresser leurs audiences.

Faut-il forcément payer pour réussir à recruter sur les réseaux sociaux ? Dans cet article découvrez comment attirer des candidats grâce au trafic organique !

Comment recruter efficacement sur les réseaux sociaux ?

Les chiffres de l’étude We are Social et Hootsuite (sortie en février 2021) parlent d’eux-mêmes:

• 49,60 millions d’internautes français sont actifs sur les réseaux sociaux, soit 75,9 % de la population, un taux de pénétration encore plus pertinent pour le recrutement, lorsque l’on retire la part des utilisateurs relativement faible des enfants de moins de 15 ans et des seniors sur ces plateformes et qui permet de se projeter à près de 90-95 % pour la population active. 
• Les internautes passent 1 h 41 par jour en moyenne sur les réseaux sociaux.

Les réseaux sociaux sont devenus incontournables dans la stratégie de marque. Les internautes se fient de plus en plus au social media pour leurs recherches : ils sont 28 % à se rendre sur les médias sociaux pour se renseigner sur les marques (toujours selon la même étude), un chiffre qui monte à plus de 50 % chez les étudiants et jeunes actifs.

Au-delà de ce constat sans appel en faveur de la mainmise des réseaux sociaux sur l’audience, le temps d’utilisation et leur prévalence dans le rapport aux marques, notamment chez les jeunes actifs, passons à ce qui a le plus de sens pour le recruteur : comment recruter sur ces mêmes réseaux sociaux ?

Sur LinkedIn, Facebook et Twitter, vous avez la possibilité de mettre en place de véritables campagnes publicitaires. Les options de ciblage sont nombreuses (socio-démographiques, études, emploi, zone géographique, etc.). C’est le cas notamment sur LinkedIn Ads et LinkedIn Recruiting Ads où le candidat peut même déposer son CV depuis LinkedIn afin d’améliorer le taux de conversion des profils. 

En revanche, cela peut rapidement nécessiter un budget conséquent. Pourtant, compte tenu de la qualité du ciblage (vous avez à disposition des CV complets mis en ligne par leurs propriétaires), le payant sur LinkedIn est devenu une évidence dans le sourcing RH. Si bien que la plupart des entreprises investissent sur ce réseau social. Alors bien sûr, créer un profil entreprise sur LinkedIn ne coûte rien. Mais si vous voulez faire connaître rapidement vos offres sur ce réseau, vous devrez sans doute payer.

LinkedIn : est-il obligatoirement payant pour le sourcing RH et la diffusion d’annonces d’emploi ?

Dans les deux cas, la réponse est oui et… non ! S’il est clair que vos annonces payantes obtiendront une diffusion massive et une mise en avant sans commune mesure avec les annonces dites organiques de LinkedIn. Toutefois, de nombreux recruteurs estiment à tort que la diffusion d’annonces LinkedIn est payante. C’est faux ! Il est possible de les publier gratuitement depuis sa page entreprise LinkedIn, mais également en masse et automatiquement depuis certains ATS et jobboards avec les solutions LinkedIn Limited Listings ou LinkedIn Job Scraping.

De façon logique, toutes ces actions payantes peuvent vite coûter cher. Si bien qu’il n’est pas évident d’évaluer précisément leur rentabilité. Aussi, nous vous invitons à vous pencher sérieusement sur le ROI de vos différentes campagnes payantes sur ces réseaux. L’erreur habituelle que nous constatons chez nos clients est de surestimer l’impact des réseaux sociaux dans le recrutement. Ce n’est pas parce que vous payez cher que vous arrivez forcément à recruter davantage. Par ailleurs, si la plupart des RH et recruteurs sont déjà actifs sur LinkedIn (en payant des abonnements), demandez-vous comment vous pouvez faire pour utiliser différemment les réseaux sociaux à votre disposition.

A savoir : si vous utilisez les réseaux sociaux pour recruter de façon organique en misant sur les posts de vos équipes et leurs partages gratuits, en parallèle à d’autres services payants, il est prioritaire de trier précisément quels sont les clics issus de trafic payant ou gratuit. Un suivi précis est nécessaire et peut être mis en place de deux manières :

1. Avec un cookie de suivi des conversions dans votre outil publicitaire (à savoir LinkedIn, Indeed, Leboncoin, etc.) où le suivi des annonces d’emploi est réalisé. Ce cookie doit être inséré dans le contenu de la page de la confirmation de candidature et permet à la plateforme publicitaire d’identifier sans erreur qu’il s’agit bien d’un clic issu des ses publicités qui a généré la conversion.
2. Avec un suivi des sources de trafic dans votre outil d’Analytics Web (Google Analytics ou Matomo par exemple). Un suivi des conversions est également nécessaire, bien que plus simple à mettre en oeuvre – il suffit alors de définir les URL des pages de confirmation (aucun développement nécessaire) – Par ailleurs, il vous sera nécessaire de modifier la source de trafic sur toutes vos annonces issues de campagnes payantes en ajoutant un paramètre utm source à la fin de vos URLs, cela permettra à votre solution d’Analytique d’identifier une source différente. Par exemple cet url : https://monsite.comcom/annonce1/?utm_source=linkedin_paid&utm_campaign=chauffeur_taxi_2020 permet de suivre la source de trafic et la campagne associée automatiquement dans votre solution de Web Analytics. Et si vous préférez un coup de main pour définir vos URL de tracking, nous vous conseillons l’outil de création d’URL Google : https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/.

Peut-on attirer des candidats en nombre avec le trafic organique des réseaux sociaux ?

Cette question, nous l’avons posée à Thomas Larrède, Responsable pôle Social Media chez Parlons RH, agence de marketing éditorial et digital dédiée à 100 % à l’écosystème RH. 

Thomas nous a avoué à notre plus grand regret qu’il n’y a pas de martingale sur les réseaux sociaux… Néanmoins, il nous a listé des erreurs récurrentes à éviter et apporté des précisions sous forme de bonne pratiques :

1. Vouloir être présent sur tous les réseaux à la fois : le souhait est louable, car on envisage par là une audience la plus large possible. Or, selon Thomas Larrède, l’audience se construit d’abord par un contenu spécifique et adapté aux attentes des utilisateurs de chaque réseau social.
2. Cibler les réseaux selon leur importance uniquement n’est pas forcément la meilleure stratégie. Il est utile d’identifier les réseaux de prédilection de vos Candidate Personas et d’analyser la concurrence avant d’investir sur ce(s) réseau(x). Il a par exemple été très bénéfique pour certains employeurs de se positionner sur Twitch ou TikTok dans un cadre où moins de marques recrutent sur ces réseaux et où l’audience qui s’y trouve se compose de jeunes adultes en majorité.
3. Rester dans le rang : se distinguer est la seule et unique option au travers d’une ligne éditoriale, de contenus dédiés et reprenant les codes de ce réseau, mais aussi par l’humour et le rebond sur des sujets d’actualité qui ont trait avec les thématiques de recrutement.
4. Parler uniquement de soi : le traitement de sujets d’actualité et de thèmes qui intéressent votre audience doivent représenter 80-90 % de votre communication, la mise en avant de vos offres d’emploi ou événements doit être à la marge afin de conserver une audience intéressée par vos contenus.
5. Se passer des compétences d’un bon Community Manager : trop souvent des sociétés qui avaient tout pour réussir sur le recrutement via les réseaux sociaux préfèrent y aller avec des équipes non-formées à ce sujet ou des profils d’alternants. En résulte souvent un constat d’échec et l’abandon de ce levier pourtant très fructueux lorsqu’il est géré efficacement.

Il faut savoir se mettre à la place de la personne visée. Il est donc essentiel de travailler le profil de persona idéal. Autrement dit, demandez-vous : à qui vous adressez-vous ? En fonction du profil visé, vous allez déterminer quel réseau social correspond le mieux. Car chaque réseau social a son persona. Le profil persona va aussi déterminer la ligne éditoriale des contenus que vous publierez sur les réseaux.Thomas Larrède, Responsable du pôle Social Media – Parlons RH

Le content marketing est donc au cœur de votre stratégie sur les réseaux sociaux. Ces derniers ne doivent pas être décorrélés de votre objectif global d’attraction des talents. Définissez précisément quelle est votre problématique de recrutement : est-ce un problème de notoriété de votre entreprise ? Une question de volume de candidatures ? En fonction de l’ampleur de votre objectif, les réseaux sociaux à cibler ne seront pas les mêmes. Il vous faut également trouver le bon angle et l’équilibre éditorial adéquat en fonction de chaque réseau social sur lequel vous décidez de vous positionner.

Selon Thomas Larrède, « il vous faut animer régulièrement votre page entreprise sur les réseaux sociaux choisis. Pour cela, il est impératif de planifier à l’avance vos publications. Il vous faut construire un calendrier bien précis. »

Voici quelques pistes pour vous donner des idées :

• Que se passe-t-il dans l’entreprise qui pourrait intéresser votre audience ?
• Y a-t-il des sujets RH à mettre en avant ?
• À quels collaborateurs ou équipes pouvez-vous donner la parole ?
• En quoi un événement précis de votre entreprise est-il susceptible de mettre en avant vos valeurs ?
• Pouvez-vous vous servir de l’actualité pour poster un contenu en lien avec votre entreprise ?
• Comment pouvez-vous utiliser les événements récurrents (Noël, les Soldes, la St-Valentin, etc.) dans votre communication ?

Outre l’importance d’avoir recours à un marronnier marketing (calendrier marketing basé sur des dates-clés récurrentes dans l’année), Thomas Larrède précise un point important : « il ne s’agit pas de parler uniquement de vous. Communiquez des informations qui intéressent vraiment les gens. Mettez en valeur vos équipes, via des portraits de collaborateurs par exemple. Faites intervenir au maximum ces derniers : vos communications doivent être très « incarnées ». »

Notez que les réseaux sociaux ne sont pas forcément là pour générer de la candidature à court terme : voyez-les comme des moyens pour faire connaître votre entreprise auprès d’audiences ciblées et de valoriser votre marque. À force de consulter vos contenus et de vous suivre sur les réseaux, ces publics seront tentés de vous faire parvenir leurs CV lorsqu’ils souhaiteront changer d’emploi.

Pensez également que les réseaux sociaux vous fournissent bien souvent des données relatives à la localisation géographique de leurs membres. Vous avez donc l’opportunité de les cibler selon leurs lieux de résidence, et même de réaliser des mappings par bassin d’emploi.

Cela fait beaucoup de travail et de réflexion. C’est pourquoi Thomas Larrède complète : « en tant que DRH ou responsable recrutement, il ne faut pas faire ce travail tout seul : le community management est un métier à part. Il est essentiel de se faire accompagner et de sensibiliser les collaborateurs à la démarche ambassadeur en identifiant en interne les profils à l’aise sur tel ou tel réseau social. Il s’agit de mettre en place un programme d’employee advocacy ».

L’employee advocacy désigne le mécanisme par lequel une entreprise va mobiliser ses collaborateurs pour en faire des ambassadeurs de la marque, notamment sur les réseaux sociaux. Un programme d’employee advocacy sert à promouvoir votre marque employeur auprès des candidats potentiels.