Inbound Recruiting et Retargeting : deux nouveaux leviers d’attraction des talents !

Pour convertir plus facilement votre trafic en candidatures, vous pouvez activer deux nouveaux leviers ayant émergé récemment : l’Inbound Recruiting et le Retargeting. Ces nouveaux leviers, inspirés du marketing digital, prennent plus de temps à mettre en place que les leviers de recrutement traditionnels et nécessitent une réflexion de fond sur l’expérience utilisateur que vous souhaitez offrir à vos visiteurs. Qu’est-ce que l’Inbound Recruiting et  le Retargeting et comment vous les appropriez pour recruter mieux et plus vite ?

L’Inbound Recruiting

Aussi appelé marketing du recrutement, l’Inbound Recruiting est défini par Guillaume Vigneron, fondateur de La Super Agence (la première agence Inbound en France), comme “l’adaptation de la méthodologie Inbound Marketing au monde du recrutement”. Apparu aux débuts des années 2000 aux États-Unis, l’Inbound Marketing (ou “marketing entrant”) s’oppose aux techniques fréquentes du marketing sortant, en cessant de proposer produits et services sous la forme d’un marketing d’offre à grands renforts de publicité et d’e-mails non sollicités. L’idée est plutôt de répondre précisément aux besoins de l’internaute lorsqu’il en fait la demande. Tout l’art réside donc dans la capacité à faire naître cette demande. Dans la même logique, “l’Inbound Recruiting vise à accroître la notoriété de la marque employeur et à répondre aux attentes des candidats” (selon Guillaume Vigneron).

En mettant en place une stratégie d’Inbound Recruiting, votre objectif est d’être détecté et d’attirer le candidat idéal. Notez que ce “prospect candidat” n’a pas forcément à être en recherche d’emploi à l’instant T : il s’agit de l’interpeller grâce à la pertinence de vos contenus afin qu’il se souvienne de votre entreprise lorsqu’il sera prêt à passer à l’action. 

L’Inbound Recruiting répond à l’enjeu de l’attractivité. Pour Guillaume Vigneron : “le site carrières est la pierre angulaire de l’Inbound Recruiting”. L’espace recrutement ne doit surtout pas être considéré comme une partie secondaire du site web de votre entreprise. Mettez en place un espace distinct et entièrement dédié au candidat. Le site carrières est un endroit stratégique de diffusion médiatique. Votre communication doit y être très ciblée par rapport à votre Candidate persona: elle doit lui parler et lui permettre de se projeter concrètement dans l’entreprise. Votre marque employeur doit donner de la valeur ajoutée et des informations concrètes. Il peut s’agir par exemple d’informations liées à la rémunération, de la façon dont se déroule le télétravail ou encore du style de management dans l’entreprise. Plus le niveau d’informations du candidat sera élevé, meilleurs seront les entretiens. Dans la même logique que dans un rapport d’achat, l’Inbound sert à créer un lien de confiance et d’engagement avec le candidat. 

Inbound Recruiting et communication

L’Inbound Recruiting se retrouve aussi bien dans le discours de vérité d’un manager opérationnel que dans les articles et les vidéos proposés par votre entreprise. C’est une stratégie globale qui est avant tout focalisée sur ce qui intéresse le candidat. Cette stratégie constitue le socle de votre EVP (Employee Value Proposition). Pour mettre en place une stratégie d’Inbound Recruiting efficace, “c’est surtout la typologie du Persona qui compte” précise Guillaume Vigneron. Par exemple, si vous êtes une entreprise technologique en recherche d’ingénieurs Bac +5, votre communication doit être en adéquation avec le quotidien très connecté de cette typologie de profils. Vous devez aussi être cohérent par rapport à votre image de marque : montrez comment le digital simplifie le quotidien de vos salariés et de vos clients. Votre Candidate persona n’est pas la synthèse de vos salariés actuels. Voyez le plutôt comme le portrait-robot du candidat que vous cherchez : quel est son état d’esprit ? Quel est son parcours de formation ? Comment se projette-t-il dans sa carrière ? Quels sont ses principaux soft skills ? Qu’est-ce qui fait que ça va matcher avec votre entreprise ? Tous ces éléments doivent être concrets et ancrés dans la réalité.

Qu’est-ce que l’Employee Value Proposition (EVP) ?

L’EVP désigne l’ensemble des récompenses et des avantages (matériels comme immatériels) reçus par les employés en échange de leur performance sur le lieu de travail. Autrement dit, il s’agit de la valeur que vous offrez à votre salarié en échange de son travail dans votre entreprise. Cette notion de valeur peut aussi bien faire référence aux aspects financiers (rémunération, bonus, etc.) qu’aux différents avantages sociaux, mais aussi à des notions plus abstraites telles que l’équilibre travail-vie personnelle ou l’aide au développement de carrière. Plus globalement, l’ambiance, la qualité de vie au travail ou encore l’épanouissement au quotidien permettent de créer une bonne expérience collaborateur. L’EVP est essentielle pour fidéliser les meilleurs talents et pour attirer les candidats. L’Employee Value Proposition est traduit en français par : proposition de valeur à l’employé.

L’Inbound Recruiting n’est pas de la communication au sens classique du terme. Vous prenez la parole sur des sujets maîtrisés et qui intéressent votre candidat idéal. Ne perdez pas de vue que le but est de le séduire, tout en facilitant le processus de recrutement. Il faut avoir une approche commerciale et candidate-centric (le candidat est au centre de votre communication). Il n’y a donc pas d’Inbound Recruiting sans analyse de votre trafic. De même, l’Inbound Recruiting ne peut être décorrélé du SEO (voir partie associée) ou de votre communication sur les réseaux sociaux. Il implique de revoir vos processus d’attraction et de conversion de candidats à un niveau très global. Au lieu de faire comme la plupart des entreprises, qui se contentent de faire un copier-coller de ce qui fonctionne chez leurs concurrents, intéressez-vous à ce qui distingue vraiment votre entreprise aux yeux des candidats.

Quels sont vos éléments de différenciation ? Sur quels points devez-vous insister davantage ? Qu’est-ce que votre e-réputation dit de vous ? Devez-vous diversifier vos canaux de communication ? Telle est la finalité de l’Inbound Recruiting (et de l’UX qui en découle) : transmettre du savoir et des informations concrètes dans une logique de conversion de trafic. S’il est bien fait, l’Inbound Recruiting permet une augmentation de 75 % de la conversion des candidats passifs (source : La Super Agence, « ROI : les statistiques de l’Inbound Recruiting »).

L’Inbound Recruiting ne sert pas uniquement à recruter

Il est important de comprendre que l’Inbound Recruiting ne sert pas qu’à recruter, mais aussi à fidéliser une audience ciblée. On appelle cela le lead nurturing, une stratégie qui consiste à maintenir une relation marketing avec des prospects (des candidats potentiels) qui ne sont pas encore mûrs pour postuler. Cette stratégie implique de produire du Content Marketing, c’est-à-dire du contenu qui répond à une question ou à un besoin. Ce contenu est diffusé sur l’ensemble des canaux digitaux à la disposition de votre entreprise : votre site carrières, vos annonces d’emploi, vos réseaux sociaux, vos newsletters, vos événements, etc. À l’image d’un tunnel de vente, la stratégie d’Inbound Recruiting va attirer l’attention pour “nourrir” (avec des contenus) des personnes ayant manifesté leur intérêt envers ce que vous proposez. Si ces dernières ne postulent pas (car elles ne sont pas encore prêtes à passer à l’action), il convient de capter leurs coordonnées pour les relancer plus tard.

Vous pouvez leur proposer des informations à très haute valeur ajoutée (guides métier à télécharger, newsletters emploi, test en ligne) en échange de leur e-mail et informations utiles pour qualifier votre vivier (âge, études, poste recherché). C’est ce que propose par exemple La Super Agence sur sa page “Nous rejoindre” : un test évaluant vos compétences en digital marketing. Une fois la donnée captée, c’est là que commence la phase nurturing. Par e-mail, vous pouvez par exemple souhaiter un anniversaire, envoyer un lien vers un article pertinent ou encore prendre contact avec une proposition de poste ciblée.

Un candidat a plus de chances de postuler après 8 expositions positives à une marque employeur.La Super Agence, « ROI : les statistiques de l’Inbound Recruiting ». Guillaume Vigneron, Fondateur – La Super Agence

L’Inbound Recruiting permet : 

• D’humaniser au maximum le parcours avant, pendant et après la candidature.
• D’optimiser le rendement du trafic afin de générer des “leads” ou candidatures potentielles activables dans le vivier facilement.

Le retargeting

Dans la continuité de l’Inbound Recruiting, nous vous conseillons de vous intéresser de près au retargeting et aux plateformes publicitaires. Aussi appelé remarketing (oui, il s’agit encore d’un terme emprunté à nos amis marketeurs), le retargeting consiste à cibler et à relancer des candidats potentiels ayant déjà montré un intérêt pour votre entreprise. Par exemple, il peut s’agir d’internautes ayant visité votre site carrières ou ayant déjà postulé à l’une de vos annonces. L’objectif du retargeting est simple : augmenter vos taux de conversion, c’est-à-dire votre volume de candidatures ciblées, engagées et pertinentes.

Le retargeting repose sur l’utilisation de cookies, qui vont collecter des données sur les visiteurs de votre site web (dans le respect du RGPD, bien évidemment). Ces “pixels ou tags de remarketing” dépendent de filtres que vous aurez choisis. Par exemple, vous pouvez choisir de déclencher le dépôt d’un cookie de remarketing selon des déclencheurs d’action web : par exemple un internaute cliquant sur un bouton “Postuler” depuis un mobile, sans terminer sa candidature. Ensuite, vous pourrez créer des campagnes de relance auprès de l’audience générée par vos cookies de remarketing en utilisant différents canaux : Google Ads, Google for Jobs, LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, etc. La relance prend la forme de publicité display. Dès que le visiteur ira sur le site ou le réseau social que vous aurez choisi, il sera exposé à des contenus ciblés en lien avec votre site. Ce contenu l’incitera à retourner sur votre site carrières et à candidater à vos annonces. Si vous passez par Google Ads, votre relance pourra intervenir sur tous les blogs et sites indexés par le moteur de recherche. Votre prospect pourra ainsi voir s’afficher une information à propos de votre entreprise dans la bannière du site du journal Le Monde par exemple.

Le retargeting cross-canal est particulièrement intéressant sur les réseaux sociaux, sites de loisir et d’information, où l’internaute y est plus facilement activable du fait de sa disponibilité. De même, la pertinence de cette technique de relance dépend de l’horaire choisi : vous avez généralement plus de chance de toucher votre cible en soirée, lorsqu’elle se trouve chez elle ou le weekend. Ayant déjà manifesté de l’intérêt envers votre entreprise par le passé, vous aurez ainsi une nouvelle chance d’attirer l’attention de vos candidats. Avec le retargeting, et plus globalement ce qu’on appelle le «recrutement programmatique», vous accédez à plus de données pour affiner le ciblage. Vous multipliez donc vos chances de récupérer les visiteurs qui ne sont pas allés au bout de leur démarche sur votre site la première fois.

En personnalisant au maximum votre contenu de relance (l’annonce d’emploi), vous optimisez vos chances d’interpeller et de vous rappeler au bon souvenir du visiteur. Vous pourrez alors travailler sur les canaux les plus pertinents et relancer ces visiteurs afin de les transformer en candidats répondant à vos offres.

Avec le retargeting, les plateformes publicitaires ne sont plus seulement une source de coûts. Elles deviennent de véritables opportunités pour attirer des candidats pertinents. L’intérêt est d’améliorer le ROI des investissements que vous aurez réalisés dans vos actions de sourcing. Afin d’optimiser encore davantage votre retargeting, sachez que vous pouvez aussi cibler des utilisateurs similaires : il s’agit cette fois de déposer des cookies de remarketing afin d’ adresser les utilisateurs similaires à ceux qui ont candidaté sur vos annonces. Cela vous permet d’atteindre facilement une audience importante, notamment en cas de besoin sur des postes pénuriques.

Golden Bees, un exemple de solution de recrutement programmatique

Si vous souhaitez aller encore plus loin, certains nouveaux venus proposent des algorithmes tout-en-un permettant d’automatiser l’optimisation de vos budgets recrutement en identifiant vos canaux les plus rentables. C’est le cas de Golden Bees, qui vous fournit une analyse en temps réel de vos canaux de recrutement (après que vous ayez uploadé votre ATS à leur solution). Golden Bees remonte ainsi les candidatures et les recrutements générés via votre ATS et suit les différents coûts associés à vos sources de trafic (jobboards, publicité digitale, etc.). L’avenir du recrutement programmatique se joue sûrement sur ce type de solutions clé en main.

En bref :

• Investir dans l’UX implique une stratégie globale, incluant le ton et le style avec lesquels votre entreprise communique.
• L’annonce d’emploi constitue la porte d’entrée vers votre marque pour la majorité de vos nouveaux visiteurs. Elle est donc la première piste d’optimisation à travailler.
• Simplifiez au maximum l’expérience que vous proposez aux visiteurs de votre site carrières en privilégiant les formulaires courts et si possible la candidature en un clic.
• Une annonce d’emploi efficace est une annonce dans laquelle se trouvent toutes les réponses recherchées par le candidat idéal.
• Faites la différence dans vos annonces en incorporant des contenus interactifs : mot du manager, photos de l’équipe, vidéos montrant les locaux, informations pratiques, etc.
• Les boutons pour postuler doivent être visibles et faciles d’accès pour vos candidats, pensez à les positionner en haut et en bas de vos annonces.
• Pensez aux candidats qui ne postuleront pas au poste et proposez-leur des alternatives depuis votre annonce ou votre page de résultats de recherche (candidature spontanée, abonnement à la newsletter des jobs, tests en ligne, guides métiers, etc.).
• Activez régulièrement votre vivier avec des e-mails automatiques et newsletters jobs pour générer facilement des candidatures qualifiées.
• 7 leviers pour rendre le parcours candidat encore plus efficace :

1) La simplification des formulaires de candidature.

2) La candidature en un clic.

3) La connexion avec le profil LinkedIn du candidat.

4) L’absence de création de compte (ou compte sans étapes).

5) Le chatbot.

6) Le placement des boutons.

7) Le « Zero Moment of Truth ».

• L’Inbound Recruiting sert à recruter, mais aussi à fidéliser une audience ciblée, il permet une augmentation de 75 % de la conversion des candidats passifs.
• Pensez à cibler et à relancer des candidats potentiels ayant déjà montré un intérêt envers votre entreprise grâce à des campagnes de retargeting via les plateformes publicitaires.

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