Marque employeur, Tendances RH

Marque employeur : ce qu’il faut savoir avant de se lancer !

Parce qu’il n’y a pas de publicité aussi puissante qu’une bonne réputation, à l’heure de la guerre des talents chaque…

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Marque employeur : ce qu’il faut savoir avant de se lancer ! 96 % des actifs au niveau mondial vérifient la réputation de leur prochain employeur potentiel quand ils changent de travail (Employer Brand Research 2019, Randstad)

En appuyant sur les mêmes ressorts marketing que la marque, la marque employeur apparaît à première vue comme une simple prolongation de l’identité et de l’image de l’entreprise qui sont déjà symbolisées par la marque. Cependant, en visant une cible bien spécifique, la marque employeur se met également à exister par et pour elle-même. Dans l’article suivant, découvrez en quoi la marque employeur est devenue une marque à part entière et ce qu’il faut savoir avant de se lancer ! 

1) La marque employeur définit l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur

 

31 % des employeurs interrogés trouve que les sites qui comparent les entreprises font une mauvaise description de la culture d’entreprise et des pratiques salariales (Employer Brand Research 2019, Randstad)

Identité et image de la marque, une perception à deux facettes

Dans le marketing, la marque est un support qui aide à définir l’identité d’une entreprise aux yeux du public. Renforcée par un logo et une esthétique unique, la marque établit le point de rencontre entre l’entreprise et ses clients. L’entreprise utilise la marque pour symboliser ses valeurs et se définir selon ses propres critères, elle définit son identité à travers sa marque. 

Les consommateurs, de leur côté, développent un système de référence et un imaginaire lié à leur propre vécu avec une marque, ce qui construit l’image de l’entreprise. L’image de l’entreprise est portée par les consommateurs au-delà du contrôle de l’entreprise et pose les fondations de sa réputation. On retrouve cette même ambivalence dans la marque employeur.

L’esthétique de la marque employeur renforce son influence

La marque employeur se définit également par une esthétique unique dont l’objectif est de symboliser les valeurs de l’entreprise dans la gestion de ses ressources humaines. Bien qu’il n’y ait pas un logo propre à la marque employeur (c’est généralement le logo de la marque qui est repris) ; il y a un parti pris éditorial et une esthétique pour que toutes les communications liées à la marque employeur et à la gestion des ressources humaines se retrouvent autour d’une identité visuelle. Mais comme une marque, l’influence de la marque employeur se construit bien au-delà de son esthétique visuelle et sa réputation est tout aussi indispensable au fonctionnement de l’entreprise.

Marque employeur, ce qu’il faut savoir pour réussir à se différencier 

L’impact des marques s’est surtout développé avec le développement de la concurrence. Les entreprises se sont retrouvées en compétition sur des secteurs et des produits similaires et il est devenu indispensable de se différencier les unes des autres pour attirer les clients. 

Le concept de marque employeur s’est développé dans un contexte similaire. Les entreprises sont en concurrence avec des entreprises des mêmes secteurs pour recruter les meilleurs candidats sur les mêmes postes. Il y a une pénurie de talents et une augmentation du turnover dans les entreprises qui pousse les entreprises à attirer les candidats et à les fidéliser en surfant sur les mêmes leviers stratégiques que ceux de la marque. Les employeurs doivent démontrer leur valeur ajoutée pour susciter l’intérêt des candidats et garder leurs collaborateurs en poste. L’objectif est identique à celui de la marque mais la cible est différente.

2) La marque employeur active les mêmes leviers que la marque

 

Principale raison qui pousse les collaborateurs à rester fidèles à leur entreprise : le bien-être dans l’entreprise (infographie «Marque employeur : 6 chiffres clés sur les rapports entre une marque et ses collaborateurs »)

Dans l’univers marketing, la « marque » résonne au niveau de deux besoins humains fondamentaux : le besoin d’appartenance au groupe et l’attachement.

Le groupe formé par l’entreprise et ses collaborateurs existe à travers la marque employeur

La marque développe une communauté unie autour d’un même symbole, portée par des valeurs communes. La marque employeur agit de même en exprimant la culture d’entreprise en transparence pour gagner le cœur des candidats qui partagent les mêmes valeurs. Elle attire donc des profils qui vont se reconnaître à travers l’entreprise et former un groupe unifié par des valeurs communes. La marque employeur rend le lien qui unit les différents collaborateurs et l’entreprise beaucoup plus tangible et renforce le sentiment d’appartenance.

La marque employeur utilise l’affect pour fidéliser

Le deuxième levier stratégique de la marque, c’est l’attachement. La marque fait appel à l’affect des consommateurs parce qu’ils ont développé un référentiel personnel propre à la marque. Le produit ou le service représenté par une marque fait écho à des souvenirs d’enfance, à une expérience heureuse, à une habitude quotidienne qui rassure le consommateur dans sa vie de tous les jours. Il a confiance dans une marque et s’y attache. La marque employeur joue sur le même tableau. Elle développe un référentiel qui favorise l’attachement du candidat et du collaborateur avec comme objectif ultime de le fidéliser. Ce référentiel se construit chaque jour, quand le collaborateur se rend au travail ou quand le candidat fait une expérience candidatpositive. En partageant des moments positifs avec l’entreprise qui veille à son bien-être, le collaborateur est moins tenté d’aller voir ailleurs. Si par contre il ne se sent pas à sa place et peu considéré, il cherche à partir. 

3) Marque employeur : ce qu’il faut savoir

La marque employeur donne du sens à la valeur « travail »

Si la marque avait pour but de créer du lien avec les clients en stimulant leur attachement à l’entreprise, la marque employeur va encore plus loin dans sa dimension humaine. Elle montre le « cœur vivant » qui fait tourner l’entreprise. Car n’oublions pas que la valeur « travail » et le sens que nous lui donnons sont très importants dans notre société. Le travail définit un environnement social mais également des compétences individuelles propres. Il rythme le quotidien de milliards de personnes et à notre époque, la satisfaction professionnelle joue un très grand rôle dans la réussite personnelle de chaque individu. À l’inverse d’un simple produit de consommation, le monde actuel a « besoin » de travailler pour vivre, pour s’insérer dans la société. La marque employeur fait donc vibrer une corde sensible.

La marque employeur est une marque à part entière parce qu’elle a une responsabilité propre !

C’est en cela qu’elle devient une marque à part entière. Elle a une responsabilité propre à tenir ses engagements auprès de ses collaborateurs. À partir du moment où elle est authentique et réaliste, elle manifeste l’engagement éthique de l’entreprise. Dès lors qu’elle considère ses collaborateurs dans leur humanité, elle prend vie à sa manière, indépendamment du service qu’elle propose ou du produit qu’elle fabrique. Sa réputation d’employeur influence sa réputation d’entreprise. L’enjeu de la marque employeur est fondamentalement humain et doit être considéré indépendamment de la marque en elle-même.

4) Miroir, mon beau miroir, dis-moi quelle entreprise est la plus belle ?

Selon une étude RegionsJob, avant de répondre à une annonce en ligne 87 % des candidats effectuent des recherches sur la société concernée parmi lesquels 58 % abandonnent suite à des informations négatives trouvées en ligne !

La marque employeur, composante du marketing RH, est le reflet de l’attractivité d’une société

Le concept de marque employeur présente plusieurs facettes. Tout d’abord, il s’agit de sa politique de communication, auprès des candidats mais également des employés déjà en poste ainsi que du grand public. En effet, les valeurs véhiculées et promues par l’entreprise seront déterminantes pour se démarquer vis-à-vis de la concurrence dans un contexte de marché de l’emploi tendu dans certains secteurs d’activités comme l’informatique par exemple. En interne, le travail sur la conception des valeurs et une réflexion poussée autour de la culture d’entreprise avec entre autre la mise en place d’un style managérial moderne à l’horizontal ou la mise en place de vrais plans de carrière clairs et suivis vous permettront de faire de vos salariés de véritables ambassadeurs de votre société. N’oubliez jamais que les candidats propagent votre image bien plus vite et efficacement que les meilleurs experts en marketing, ainsi il est primordial de s’intéresser de très près à la perception qu’ont les employés de votre entreprise et de communiquer sur les actions que vous entreprenez !

La dimension marketing en lien avec les ressources humaines ne doit pas être négligée, considérez chaque candidat comme un client car il agit comme tel. Un bon profil agira comme un consommateur dans un centre commercial et comparera les entreprises entre elles comme de simples enseignes à l’aide de l’avis de collaborateurs évoluant dans le même milieu, de média sociaux, ou encore de sites spécialisés comme Glassdoor ou meilleures-entreprises.com. Sachez l’attirer avec une véritable offre RH, le séduire et satisfaire ses attentes en adoptant une attitude purement commerciale. Aujourd’hui, dans bien des secteurs les rôles se sont inversés, on ne choisit plus ses candidats, ce sont eux qui nous choisissent. Aussi, quelle que soit la situation n’oubliez jamais qu’employés comme candidats, retenus ou non, clients comme fournisseurs, toutes et tous contribuent à votre marque employeur en évaluant et communiquant vos actions de façon totalement incontrôlable, alors ne négligez aucun d’entre eux !

Ce qu’il faut savoir en matière de marque employeur doit s’intégrer dans une stratégie de communication globale avec en ligne de mire une image bonifiée de l’entreprise pour attirer toujours plus de candidats. L’e-réputation, ou perception de la société dans la sphère du digital, revêt une importance croissante voire prépondérante tant les réseaux sociaux sont désormais devenus les canaux d’information privilégiés et principaux pour une grande partie de la population active.

Crédit photo : Pexels

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À propos de l'auteur

Dalale Belhout

Spécialisée en recrutement digital et marketing RH, Dalale a accompagné des décideurs dans le déploiement de leur stratégie de recrutement et de marque employeur avant de rejoindre DigitalRecruiters en tant que Responsable Content Marketing. Diplômée de la Burgundy School of Business, elle est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au recrutement et à la gestion des candidatures en mode SaaS.