Sourcing : comment générer des candidatures avec le référencement naturel ?

Comment générer des candidatures avec le référencement naturel ? Les sources de candidatures entrantes sont nombreuses en matière de recrutement : des jobboards jusqu’aux shortlists de profils envoyés par les cabinets de recrutement, en passant par les réseaux sociaux, et même les CV papiers. En théorie, plus vos sources de trafic sont diversifiées, plus vous avez de chance de recevoir des candidatures pertinentes. Mais est-ce vraiment le cas ? Devez-vous être présent sur tous les canaux de trafic potentiels ?

La réponse dépend de nombreux facteurs, dont l’activité de votre entreprise et la typologie de vos candidats. Sur ce dernier point, les sources de trafic qui généreront des candidatures qualifiées ne seront pas les mêmes s’il s’agit de profils pénuriques ou non. De même, demandez-vous si vos candidats potentiels sont actifs sur les réseaux sociaux professionnels.

Tous les canaux de trafic ne se valent pas. Comment vous concentrer sur les plus pertinents au regard de vos offres et de votre secteur d’activité ? Dans cet article, découvrez comment optimiser le référencement de vos offres d’emploi grâce au SEO !

Analyser le trafic pour comprendre comment générer davantage de candidatures qualifiées et surtout éviter d’en perdre !

Comment savoir précisément quelles sont vos plus grandes sources de trafic ? D’ailleurs, savez-vous combien vous coûte un recrutement selon le canal de sourcing du profil ? C’est là qu’intervient la notion de tracking de vos sources de candidatures. Identifier la source de chaque visite du site carrières et de ses annonces permet d’optimiser le nombre de candidatures, les dépenses associées au sourcing, et le temps inutile passé à traiter des profils non qualifiés. Le tracking, un terme technique notamment utilisé par le marketing digital, consiste à suivre de près l’audience de votre site carrières.

Avec un tracking efficace, vous êtes en mesure de répondre aux questions suivantes :

• Quelle est la typologie de personnes qui s’intéressent à vos annonces : genre, âge, zone géographique, centres d’intérêts ?
• D’où viennent-elles : annonces (jobboards référents), recherche directe de votre site carrières, trafic organique (visiteurs provenant d’un moteur de recherche comme Google), sites partenaires, réseaux sociaux ?
• Combien sont-elles  : nombre de visiteurs uniques (utilisateurs qui visitent le site), de sessions (un internaute peut visiter plusieurs pages pendant une seule session) et de pages vues sur votre site ?
• À quelle fréquence viennent-elles  : heure, jour, mois ?
• Restent-elles longtemps sur le site de l’entreprise : durée moyenne de session, taux de rebond (pourcentage de personnes qui visitent une seule page et repartent sans en voir d’autres, plus il est bas, mieux c’est) ?

Concrètement,  pour affiner votre tracking, dans la majorité des cas, il va falloir vous intéresser au compte Google Analytics (ou autre solution de suivi du trafic web utilisée par votre entreprise) du site web de votre entreprise. Rassurez-vous, vous n’aurez pas besoin de devenir analyste marketing pour autant. Intégrer Google Analytics (ou une solution similaire comme Matomo et Open Web Analytics) sur votre site carrières est très simple. Il vous suffit d’installer un script unique généré à partir de l’administration de la solution.

Pour aller plus loin, nous vous conseillons de déployer un ATS (Applicant Tracking System) avec un suivi des sources de trafic et une intégration native avec une solution de tracking. Vous pourrez ainsi analyser précisément quelles sont les sources de trafic générant le plus de candidatures qualifiées selon le type de poste, le bassin d’emploi, etc.

Par exemple, Google Analytics  s’intègre complètement avec un ATS et permet de manipuler facilement des données statistiques  au niveau de chaque entité ou typologie de recrutement sans nécessiter une quelconque certification. L’analyse quantitative proposée par Google Analytics prend alors toute son importance lorsqu’elle est croisée avec l’analyse qualitative de votre ATS. Vos reportings recrutement seront d’autant plus précis.

Google Analytics et Matomo : des outils gratuits, faciles à déployer et très puissants

Si vous ne le connaissez pas, Google Analytics est un outil de suivi en temps réel de l’activité d’un site. Il en est de même pour Matomo  et les solutions Open Sources similaires. Aujourd’hui, avoir un site web sans outil d’analyse de trafic, c’est vous priver d’une source de données fiables et gratuites. Dans le cas de Matomo, notez que ces données de navigation sont hébergées en Europe ou sur vos propres serveurs, ce qui vous assure un tracking conforme aux exigences du RGPD et recommandé par la CNIL. Alors autant en profiter.

Avec ces outils, vous avez accès à de nombreuses données pertinentes, telles que le nombre de vues, les pages les plus consultées, le nombre de sessions, les conversions (notamment le nombre de personnes qui postulent), etc. Toutes ces données vous permettent de répondre précisément aux questions précédemment listées. Soyez toutefois vigilant à vous focaliser sur les indicateurs les plus pertinents. Vous cherchez à évaluer le parcours d’un candidat potentiel sur votre site, pas à déterminer le taux de clic généré par chacune de ses pages (laissons cette partie aux responsables marketing).

Référencement d’offres d’emplois : l’importance du suivi du trafic pour vos recrutements

Suivre le trafic de votre site carrières est donc utile, à condition de ne pas décorréler cette étude du suivi du nombre de recrutements générés par chaque source. C’est ce dernier, et seulement ce dernier, qui est l’indicateur le plus important pour vous. À défaut de volume de recrutements  à analyser, vous pouvez étudier le volume des candidatures qualifiées (même si toutes les candidatures ne se valent pas). Si Google Analytics montre que votre site est particulièrement attractif, mais que votre volume de candidatures ne décolle pas, c’est qu’il y a un problème. Il convient donc d’identifier à quel moment vous perdez le candidat potentiel sur votre site.

Avec une solution de tracking (comme Google Analytics et les autres), vous avez la possibilité de suivre page après page le parcours candidat. Vous pouvez ainsi identifier à quel moment les candidats quittent votre site sans postuler. Qu’est-ce qui les empêche d’aller au bout de leur démarche ? Est-ce un bug dans le parcours candidature ? Est-ce un formulaire qui les fait fuire ? Dans la majorité des cas, vous constaterez que le problème vient de vos formulaires de candidature.

Si votre solution d’analytics montre que vos annonces génèrent un grand nombre de vues, mais que les visiteurs ne cliquent même pas sur « postuler » (l’étape d’avant le formulaire de candidature), c’est peut-être le signe qu’il faut retravailler vos annonces  afin de les rendre plus séduisantes ou que l’appel à l’action n’est pas suffisamment visible.

Fait important : avec Google Analytics, vous allez réaliser qu’avoir une interface web « mobile friendly » est dorénavant indispensable. Notez enfin que le mobile s’est hissé au même niveau, si ce n’est plus haut encore, que l’ordinateur. En 2020, sur près de 8 millions de sessions web sur tous les secteurs du recrutement couverts par Cegid Digitalrecruiters, le mobile représentait 56% des sessions en France. Vous n’avez désormais plus aucune excuse pour oublier l’importance du mobile dans vos processus de recrutement !

Le tracking des sources de trafic est déterminant dans votre stratégie de recrutement. Il va vous aider à définir précisément où investir votre budget afin de maximiser votre ROI. Mais qu’en est-il de vos annonces d’emploi ? Si vous savez chiffrer le coût d’une annonce publiée sur tel ou tel site, il s’avère bien plus difficile de tracer combien vous rapportent les clics de l’annonce en question.

À l’inverse du marketing, il n’existe pas vraiment de modèle à la performance en RH : les paiements se font à l’annonce, et pas encore au clic, encore moins à la candidature. Comment faire alors pour toucher le maximum de candidats ? Dans cet article, découvrez comment le référencement naturel et une stratégie SEO adaptés peuvent démultiplier la force de diffusion de vos annonces !

L’ATS : au coeur de la stratégie SEO pour les RH

Le mieux est d’utiliser l’outil de tracking par excellence : l’ATS (qui porte bien son nom : Applicant Tracking System). Avec un ATS fiable et performant, vous pouvez diffuser votre annonce sur tous vos canaux en quelques clics, puis les « tracer » avec un code de tracking (lien de suivi dédié) propre à chacun de ces canaux de diffusion. Vous serez ainsi en mesure d’évaluer précisément ce qu’ils vous rapportent par rapport à leurs coûts.

Vous pourrez alors déterminer où et combien vous devez investir. Par exemple, si le site RegionsJob représente 50 % de votre trafic entrant sur la majorité de vos postes, mais seulement 10 % de votre budget dédié, c’est que vous avez certainement une carte à jouer avec ce canal de trafic.

Pour rappel, certains sites tels que Indeed ou encore Neuvoo ne sont pas des jobboards dans le sens traditionnel du terme, mais présentent la particularité d’être des agrégateurs. Les annonces qui y apparaissent sont en fait issues de centaines d’autres sites d’offres d’emploi présents sur internet. Face à la pluralité des sources de CV que le système d’agrégation engendre, l’utilisation d’un ATS  est indispensable… Celui-ci vous permettra en outre de remonter chaque candidature  pour en évaluer la provenance. Pour optimiser ce procédé, encore faut-il avoir une vision globale des types de sites d’emploi disponibles actuellement et de faire les choix les plus pertinents pour élaborer votre stratégie RH en utilisant le nombre de vues de vos annonces et par extension le SEO. 

Référencement naturel et recrutement : comment savoir sur quel jobboard publier ?

Avant d’aller plus loin, faisons un état des lieux du marché des sites emploi (qui restent le premier canal de recrutement en 2021). Avec un système d’abonnement, ces sites vendent de la visibilité. Mais la difficulté pour vous est de savoir précisément ce que cette visibilité vous apporte : combien de CV qualifiés ?

Aujourd’hui, nous pouvons distinguer quatre types d’intervenants  sur le marché des sites emploi (aussi appelés jobboards) :

• Tout d’abord, il y a les sites emploi généralistes, comme Monster, Keljob ou encore Cadremploi. Très nombreux, ils se voient de plus en plus délaissés par les recruteurs qui craignent de voir leurs offres être noyées dans la masse. La difficulté à évaluer précisément leur plus-value explique en grande partie leur perte de vitesse ces dernières années. Surtout compte tenu de leur prix relativement élevé à l’annonce diffusée.
• Ensuite, il y a les sites institutionnels, Pôle Emploi  et l’Apec, qui demeurent des acteurs incontournables (et gratuits !).
• Puis, il y a les sites emploi spécialisés, qui ont fait le choix de se concentrer sur une typologie de profils et de postes. Il y a par exemple Les Jeudis, un site spécialisé dans l’IT et le digital, Fashion Jobs, qui s’adresse aux professionnels de la mode et du luxe, ou encore Welcome to the Jungle, qui s’adresse surtout aux startups.
• Enfin, quatrième type d’acteur : les agrégateurs d’offres d’emploi. En publiant des offres issues de plusieurs autres sites emploi, Indeed a complétement explosé le marché des sites emploi. Recruteurs et candidats gagnent ainsi un temps phénoménal, car les offres d’emploi sont centralisées et publiées en un seul endroit. Bien que d’autres acteurs existent (Jobijoba, Trovit, Jobrapido), Indeed reste l’agrégateur privilégié. Il s’agit du Google for Jobs avant que Google for Jobs ne soit effectivement créé. C’est l’un des seuls acteurs à vendre à la performance à ce jour. 

En plus de ces acteurs, notez que certains sites sont devenus des jobboards grâce à leur popularité. En France, nous pouvons citer l’exemple emblématique du site Leboncoin. Par ailleurs, d’autres sites ont été créés par le gouvernement afin d’encourager l’emploi et plus spécifiquement l’insertion des jeunes. C’est le cas de labonnealternance.com, un site récemment créé par Pôle Emploi pour référencer les entreprises qui ont tendance à recruter des alternants et des apprentis (à l’aide d’un algorithme enregistrant les entreprises ayant proposé des offres d’alternance ces six dernières années). Via un mapping géolocalisé, les candidats viennent chercher des entreprises afin d’y faire des candidatures spontanées. Il s’agit d’un nouveau modèle : un jobboard d’employeurs. Après tout, comme le dit si bien le site La Bonne Alternance, 7 employeurs sur 10 recrutent sans déposer d’offres d’emploi.

Devant une telle diversité de jobboards, il est plus que nécessaire de mener une réflexion sur la plus-value de chaque canal de diffusion. Quel est le coût de chaque site emploi pour vous ? Qu’est-ce qu’il vous rapporte ? Grâce à votre ATS, le tracking vous donne de très bons indicateurs, notamment concernant le nombre de visites et le volume de clics générés par chaque jobboard sur lequel vous êtes positionné. N’hésitez pas à en évaluer d’autres si vous n’êtes pas satisfait des résultats obtenus !

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