Marque employeur : ce qui se vit à l’intérieur se voit à l’extérieur

Vous connaissez le greenwashing ? 

C’est cette capacité des entreprises à verdir leur discours marketing, à défaut de mener de vraies actions pour limiter leur impact sur le dérèglement climatique. En orientant l’image d’une marque vers un positionnement qui n’est pas le sien, on tombe alors dans une communication abusive, voire mensongère, en utilisant à mauvais escient l’argument écologique. Et lorsque les choses éclatent au grand jour (ce qui finit toujours par arriver), les impacts peuvent être désastreux. 

En matière de recrutement, c’est presque la même chose. Votre marque employeur doit avant tout être fondée sur une base réelle, sincère et honnête, pour ne pas créer de dissensions avec la réalité vécue par vos équipes. Pour créer et soigner une marque employeur à l’extérieur, il faut donc déjà qu’elle puisse se vivre de l’intérieur 

Comment créer une marque employeur ?

On ne crée pas une marque employeur du jour au lendemain parce que la direction générale l’a décidé. En effet, il est important de noter que toutes les entreprises ont une marque employeur, même celles qui ne font aucun effort particulier pour la faire vivre. En effet, celle-ci repose sur le vécu des salariés et la manière dont ils en parlent. C’est le fameux bouche-à-oreille qui peut être confirmé ou infirmé par des articles de presse ou des commentaires des clients par exemple. En prenant l’initiative de sa marque employeur, l’entreprise devient proactive et passe à l’action en agissant sur les très nombreux facteurs qui peuvent l’influencer, comme : 

• un ATS : un portail numérique indispensable pour gérer les recrutements, que ce soit pour les candidats ou les recruteurs et managers impliqués ;
• un portail candidat, pour une meilleure expérience ;
• un site carrière, qui peut être utilisé pour une approche d’inbound recruiting perfectionnée ;
• une bonne gestion des jobboards pour multidiffuser vos annonces ;
• une forte présence sur les réseaux sociaux ;
• des liens avec les campus des établissements d’enseignement supérieur ;
• une mission et des valeurs définies et vérifiables ; etc.

Vous n’avez donc pas besoin de créer au sens strict du terme une marque employeur, mais plutôt d’en prendre ou d’en reprendre le contrôle. Pour cela, la première étape consiste à auditer vos pratiques en interrogeant vos collaborateurs. Pourquoi travaillent-ils pour vous ? Comment perçoivent-ils vos valeurs ? En quoi votre entreprise est unique ? Quels sont les avantages de travailler pour vous ? Comment la culture de votre entreprise est-elle perçue ? Pour être pertinente, votre marque employeur doit reposer sur ce qui se vit de l’intérieur.

Marque employeur : les erreurs à éviter

Une marque employeur ne repose que sur une seule clé de succès : l’authenticité. En revanche, les erreurs qui peuvent survenir sont nombreuses. Passons-les en revue pour que vous n’ayez pas à les commettre. 

S’inventer une nouvelle marque

Vous n’avez pas besoin d’inventer une nouvelle marque, car elle existe déjà, quoi que vous fassiez. Il faut, au contraire, la développer, l’améliorer et la construire sur des éléments d’identité et des traits distinctifs authentiques. Ici, on ne crée pas une marque, comme on crée un nouveau produit. Il doit y avoir une vraie cohérence entre ce qui se dit à l’extérieur et ce qui se vit à l’intérieur, car la marque employeur, ce n’est pas de la communication sans bases solides.

Ne s’intéresser qu’aux candidatures externes

Dans votre entreprise, la marque employeur concerne l’externe comme l’interne. C’est-à-dire à la fois les candidats potentiels, comme les collaborateurs de l’entreprise. Votre marque employeur doit vous conduire à créer une promesse, un positionnement et une proposition de valeur. Ne négligez surtout pas vos collaborateurs, qui peuvent, au contraire, être partie prenante de votre marque employeur avec une approche d’employee advocacy pour favoriser l’engagement, la fidélité et l’attractivité.

Communiquer sur des promesses déjà lues cent fois ailleurs

Une marque employeur doit être unique, car elle se base sur la singularité de l’entreprise, sa culture, ses valeurs, et ses enjeux. Par conséquent, il ne sert à rien de copier-coller les mots clés de votre concurrent qui risquent de tomber à plat dans votre organisation. Chaque stratégie de marque employeur est particulière et peu transposable ailleurs. Là aussi, ce qui se vit à l’intérieur doit se voir à l’extérieur.

Laisser la DRH seule gérer le projet

La direction des ressources humaines est souvent en première ligne sur le sujet de la marque employeur. Pourtant, c’est un projet qui doit être transversal et pluridisciplinaire en impliquant la direction générale, la communication corporate, les différentes directions opérationnelles, et pourquoi pas – dans les organisations dotées d’un excellent dialogue social – les représentants du personnel, du comité d’entreprise ou des syndicats.

Ignorer vos collaborateurs

Vos salariés doivent être les premiers ambassadeurs de votre marque employeur. Raison de plus pour qu’elle soit réelle, palpable, mesurable et prouvable. Vos collaborateurs doivent être engagés dans la définition ou la mise à jour de votre marque employeur afin de bénéficier de l’effet réseau avec des influenceurs et ambassadeurs internes qui pourront faire passer les bons messages et remonter les sujets clés du terrain.

Ne s’appuyer que sur son intuition

Pour travailler sa marque employeur, il faut des données objectives. C’est notamment le cas des profils et des attentes de recrutement avec des  candidate persona, et des indicateurs clés de performance, comme :

• Le taux de candidatures spontanées.
• Le taux d’acceptation des offres.
• Le turnover de vos équipes.
• Le taux de conversion dans votre pipeline lorsqu’un candidat passe d’une étape à l’autre.
• Les délais du processus de recrutement.
• Le taux de satisfaction des nouveaux employés et de leur manager à 3 mois, 6 mois et 1 an.

Authentique par nature, la marque employeur doit reposer sur vos collaborateurs, pour éviter un bad buzz qui entachera votre réputation. Les réseaux sociaux, forums et portails professionnels comme Glassdoor, par exemple, ont libéré la parole et obligé les entreprises à davantage de transparence. Un changement qui peut sembler inquiétant de prime abord, mais qui est pourtant salvateur pour construire une marque employeur qui a du sens.

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