Selon une enquête RégionsJob 2017, plus d’un tiers des candidats personnalisent systématiquement leur CV en répondant à une offre !
La marque employeur est maintenant un incontournable dans le secteur du recrutement, ce concept désignant à la fois les valeurs, les engagements, la culture, mais aussi les atouts d’une entreprise. Celui-ci est majeur dans la réflexion sur l’attractivité des entreprises. Cependant, dans la même idée, pourrait-il exister un concept de marque candidat ? L’idée peut paraître atypique, mais n’est pas à exclure.
Le concept de « marque » est, par défaut, un concept marketing, et s’applique à un produit. S’il peut paraître peu valorisant d’assimiler un candidat à un produit, les deux pourraient cependant présenter des points communs. Pour comprendre l’existence, mais surtout la nécessité de ce concept, il faut avant tout définir ce que nous entendons par « marque candidat ».
1) Marque candidat, Personal Branding : d’où viennent ces concepts ?
Trois-quarts des candidats pensent que les recruteurs se renseignent sur eux en ligne (Facebook, Twitter, LinkedIn, Viadeo, etc.)
La marque candidat désigne l’image générée par le fait de « se vendre et de se valoriser »
Le terme de « Personal Branding », que l’on pourrait traduire littéralement par « marketing personnel », serait apparu pour la première fois dans un article de Tom Peters en 1997, un consultant et auteur américain d’ouvrages sur les pratiques de management. Il désigne globalement l’ensemble des actions réalisées dans le but de « vendre » sa propre personne, ou ses compétences. Cette définition correspond à de nombreuses actions, parmi lesquelles nous retrouvons principalement le fait de se valoriser en tant que candidat, entretenir sa bonne réputation, ainsi que sa visibilité sur le marché.
Tous ces éléments semblent d’emblée renvoyer à des notions de commerce et de business, a priori sans lien avec le recrutement. Pourtant, n’y aurait-il pas davantage de lien entre ces deux domaines ?
2) Recrutement : une activité commerciale ?
Selon une enquête LinkedIn 2017, 69% des recruteurs considèrent que la marque employeur a une influence importante sur le recrutement des talents !
L’aspect commercial du recrutement est parfois oublié, alors que c’est une composante fondamentale
Le recrutement a changé plusieurs fois d’image dans l’esprit des recruteurs et des salariés au cours des époques. Dans les débuts de la fonction, la relation recruteur / candidat pouvait être perçue comme largement asymétrique, avec l’idée d’un employeur avant tout « pourvoyeur » d’emploi. L’idée de « marché » dans le recrutement, ainsi que celle d’une relation gagnant / gagnant entre le recruteur et le candidat ont progressivement remplacé ces anciennes perceptions.
Cependant, cette évolution n’a pas forcément été la même pour tous. Que ce soit entre recruteurs et candidats, ou au sein des mêmes des professionnels des ressources humaines, chaque personne est loin d’avoir les mêmes représentations du recrutement. Les recruteurs en cabinet, par exemple, sont confrontés à l’activité chaque jour, à plein temps et peuvent avoir un recul via les différents profils / clients pour lesquels ils recrutent.
Par opposition, un RH de PME ne consacrera peut-être que 20% de son temps sur l’année à du recrutement : la perception du « marché » de candidats et de compétences est donc beaucoup moins perceptible. Idem pour des candidats, qui seront confronté au recrutement très ponctuellement dans leurs vies.
Ainsi, parler de « marque candidat », c’est donc rappeler que le recrutement est aussi une activité commerciale. Certains diront même que c’est uniquement ce qui la caractérise : pour être bon, les recruteurs devraient avant tout être des commerciaux, achetant et/ou vendant des marques candidats, représentant des compétences.
3) Quel apport pour le candidat ?
Plus de 80% des candidats déclarent préparer leurs entretiens de recrutement !
La marque candidat est un levier de réflexion pour le candidat sur son propre recrutement !
Pour le candidat, le concept de « marque » apporte davantage une autre image du recrutement, mais aussi de lui-même. D’une part, comme évoqué plus haut, il incite à remettre en cause la vision très asymétrique que peuvent avoir certains candidats dans le recrutement. Se sentir comme une « marque », c’est se rappeler que nous avons des qualités, des savoir-être et savoir-faire pouvant être valorisés. C’est ce que le candidat « vend » au recruteur.
D’autre part, cela « apprend » aussi les candidats à se penser parmi les autres. En effet, s’ils investissent parfois beaucoup de temps dans la préparation des entretiens, dans la rédaction du CV ou de la lettre de motivation, ils ne prennent pas toujours en compte les autres candidats dans leurs productions.
Une question, pourtant, est fondamental dans la candidature : « Qu’est-ce qui me rend différent des autres ? ». Cela peut influencer plusieurs choses dans leurs choix. Par exemple, un candidat peut omettre de préciser une expérience atypique sur son CV , alors que c’est peut-être ça qui le rendrait unique, et donc attractif aux yeux du recruteur parmi les autres. Cela est aussi utile dans la négociation d’un salaire en entretien, par exemple.
D’autres applications du concept de « marque » se trouvent également beaucoup sur les réseaux sociaux professionnels. Ce sont de véritables moyens de créer et d’entretenir sa propre marque. Si Viadeo s’est progressivement tourné vers un usage « CV » des profils, et ne favorise pas forcément les interactions entre professionnels, LinkedIn a, en revanche, vu grandir de nombreux « personal branders ». Entre storytelling, renseignement approfondi des profils, et recherche constante d’interaction avec les autres, les solutions ne manquent pas.
Le concept de marque candidat n’est pas une théorie scientifique, ni une grille de compréhension complète de l’activité du recrutement. C’est avant tout une qualification ciblée du candidat, qui permet de rappeler et d’appuyer de façon plus globale, l’aspect commercial du recrutement. Que ce soit pour les recruteurs ou les candidats, cette vision n’est pas homogène chez tout le monde, alors qu’elle correspond plus ou moins à une part de réalité du terrain. Prendre en compte cet aspect, c’est tenir compte de davantage de paramètres lorsque l’on pratique cette activité, que l’on soit du côté de l’acheteur, ou du vendeur.
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