Marque employeur, Tendances RH

Comment définir son identité employeur ?

Derrière le terme d’identité employeur se cache une composante de la marque employeur avec laquelle elle est souvent confondue. Pour…

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Nous avons tous une identité propre. Vous, nous, mais aussi les marques qui peuplent votre foyer, ainsi que l’employeur pour lequel vous travaillez. Derrière le terme d’identité employeur se cache une composante de la marque employeur avec laquelle elle est souvent confondue. Pour décortiquer le sujet et partir sur les bonnes bases, voyons ensemble ce qu’est l’identité employeur, comment la définir pour comprendre pourquoi elle est importante.

Identité employeur : retour aux fondamentaux

Pour parler d’identité employeur, il est important de revenir sur la notion de marque employeur. Cette dernière constitue une application du marketing aux ressources humaines. En clair, transformer le nom de votre entreprise en marque pour attirer de nouveaux talents, créer une culture de travail positive, et fidéliser vos salariés. La marque employeur s’actionne par de nombreux leviers : le contenu que vous partagez en ligne, la qualité de l’expérience vécue par les candidats qui postulent dans votre organisation, mais aussi les valeurs revendiquées, les conditions de travail promises, etc. 

La marque employeur est composée de trois grands éléments :

  • L’image de l’employeur : c’est la vision qu’ont de leur entreprise les salariés qui y travaillent. C’est donc une représentation interne basée sur l’expérience vécue au quotidien et parfois partagée (réseaux sociaux, témoignages de salariés, forums de recrutement, etc.).
  • La réputation de l’employeur : il s’agit de la perception ou de l’opinion que le grand public peut avoir d’une entreprise. Une entreprise qui se débat dans des affaires juridiques, prise en flagrant délit de pollution, ou qui doit gérer des conflits qui rejaillissent sur la place publique voit ainsi sa réputation écornée, ce qui peut décourager des candidats.
  • L’identité employeur : c’est l’ADN de l’entreprise. Ce sont les incarnations et les éléments concrets qui constituent l’entreprise. On y trouve sa mission, ses valeurs, son histoire, ses expertises, sa culture, mais aussi son cadre de travail, ses locaux, la personnalité de ses dirigeants, etc. 

L’identité employeur est donc le noyau central autour duquel se construit la marque employeur. Elle est donc globale, protéiforme et influence considérablement le potentiel de recrutement de l’employeur.

Les leviers de votre identité employeur

Les leviers de votre identité employeur

Une identité employeur ne se décrète pas. Elle se construit. C’est un travail de marketing RH stratégique qui dépend de trois facteurs : le factuel, l’attendu et le vécu.

Le factuel regroupe les avantages et les bénéfices que votre structure peut apporter aux employés. Ce n’est pas uniquement la question salariale, mais c’est aussi et surtout ce que vous apportez à vos collaborateurs par rapport au travail qu’ils réalisent. Factuellement, pourquoi un candidat devrait vous rejoindre ? Quelle est votre différence par rapport à votre concurrent ? Quels sont vos avantages concurrentiels ?

L’attendu comprend des éléments souvent subjectifs où le candidat va mesurer vos valeurs avec vos promesses. Vous dites que la protection de la planète vous tient à cœur ? Alors candidats et salariés s’attendent à des actions concrètes et tangibles. L’attendu réside aussi dans les conditions de travail. Une nouvelle recrue s’attend à un onboarding structuré lui permettant de trouver ses marques facilement, par exemple.

Le vécu est la réalité opérationnelle des candidats et des salariés. Vous prétendez être une entreprise qui aime la technologie, mais le candidat doit envoyer une copie de sa pièce d’identité par e-mail ou échanger 10 messages avant de trouver le bon créneau pour un entretien ? Il y a là une dissonance entre le message et le vécu. Pour le salarié, le vécu réside aussi dans la traduction de vos promesses et valeurs dans son quotidien en termes d’ambiance, d’outils et d’expériences.

Le plan d’action pour définir votre identité employeur

Le plan d'action pour définir votre identité employeur

Première étape : collecter les bonnes données

Le but est de s’appuyer sur des données factuelles pour construire votre identité employeur. Elles peuvent inclure des indicateurs clés de performance comme le taux de turnover, la satisfaction des nouvelles recrues à 3, 6 et 12 mois, les délais de recrutement, mais aussi la notoriété de la marque et le positionnement des valeurs de l’entreprise. Pour y parvenir, vous devez agréger des données issues de multiples sources, comme les retours d’information des entretiens individuels, des ateliers collaboratifs, les scores NPS, la qualité du climat social, l’évaluation des candidats grâce à votre ATS, les commentaires sur les réseaux sociaux, etc. 

Deuxième étape : formaliser votre identité employeur

Les données collectées doivent être triées, analysées et mises en perspectives pour formaliser votre identité. Elles vous servent à écrire ou mettre à jour votre ADN. Pourquoi faites-vous ce que vous faites ? Quels sont vos espoirs ? Vos envies ? Votre vision ? De plus en plus d’entreprises prennent aussi le temps d’écrire un manifeste, parfois très engagé, qui exprime la vision de l’entreprise sur des sujets clés. C’est presque un message politique qui défend le travail réalisé et qui pave la voie vers le futur. Votre identité employeur doit être réelle et cohérente afin de définir la réalité du terrain pour attirer les talents qui sont alignés avec la culture et les valeurs de l’entreprise.

Troisième étape : activer votre identité employeur

Maintenant que tous les rouages s’assemblent, c’est le moment de mettre en place des actions concrètes autour de votre identité. Pour cela, il existe de nombreuses possibilités : communication interne, site dédié au recrutement, actions dans les écoles et universités, présence renforcée sur les réseaux sociaux et dans la presse, etc.

L’identité employeur est souvent le premier chantier à mettre en place en matière de marque employeur. C’est elle qui définit qui vous êtes et comment vous pouvez déployer une stratégie visant à atteindre vos objectifs. Dans certains cas, les choses sont naturelles et fluides. Dans d’autres, elles nécessitent une transformation humaine, technologique et organisationnelle qu’il faut savoir accompagner. Dans tous les cas, s’intéresser à son identité employeur est indispensable pour une direction des ressources humaines afin d’attirer les meilleurs talents et de créer une culture de travail positive, inclusive et bienveillante avec des valeurs qui ont du sens.

Crédit photo :  Pexels

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À propos de l'auteur

Dalale Belhout

Spécialisée en recrutement digital et marketing RH, Dalale a accompagné des décideurs dans le déploiement de leur stratégie de recrutement et de marque employeur avant de rejoindre DigitalRecruiters en tant que Responsable Content Marketing. Diplômée de la Burgundy School of Business, elle est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au recrutement et à la gestion des candidatures en mode SaaS.