Selon une enquête LinkedIn 2017, 69% des responsables de l’acquisition des talents s’accordent à dire que leur marque employeur a une influence considérable sur leur capacité à recruter des talents de qualité !
Formaliser sa marque employeur est un exercice pouvant être complexe, mais qui a le mérite de mettre en lumière tous les éléments qu’une entreprise peut offrir à un candidat. L’objectif d’un tel travail est, bien sûr, d’augmenter son attractivité.
En 2019, et pour les prochaines années à venir, cet enjeu deviendra n°1 dans de nombreux secteurs rencontrant des pénuries de plus en plus fortes de candidats. Cependant, un pan bien important de la marque employeur est souvent mis au second plan : la communication.
Pour une efficacité effective, la stratégie de communication sur la marque employeur est toute aussi importante que le travail de fond. Quels messages envoyer à l’extérieur pour faire de la marque employeur un levier d’attractivité ? Quels écueils doivent être à tout prix évités ?
1) L’importance d’être visible
15% des responsables du recrutement affirment que leur entreprise ne pense pas du tout à la promotion de la marque employeur.
Prenez la décision de communiquer votre marque employeur en nommant une personne responsable de celle-ci !
La première étape, c’est déjà de se dire que l’on va communiquer ! Si cela peut paraître évident pour certaines entreprises, toutes n’ont pas le même réflexe. Certaines sociétés ont, par exemple, des cultures liées à la communication qui favorisent la modestie et la discrétion, du côté employeur. Ainsi, la seule décision de mettre en place une communication plus formalisée, ou plus stratégique est déjà un pas nécessaire en soi.
Comme évoqué précédemment, l’efficacité de la marque employeur ne pourra exister que si elle est accompagnée d’une stratégie de communication. Il est important de préciser le terme « stratégie », car cela implique de penser la communication dans son ensemble. C’est ce « tout » qui permet de définir quelle image l’entreprise souhaite renvoyer à l’extérieur et à l’intérieur.
Un des moyens les plus efficaces pour maîtriser son image est de nommer directement une personne responsable de la marque employeur, si ce n’est pas déjà fait. Cela évite ainsi le risque de la diffusion de responsabilité au sein d’une équipe de recrutement, et par conséquent, l’abandon progressive de ce type de sujet. La personne pouvant développer une vision d’ensemble sur la marque employeur, cela aide également à développer des moyens de communications cohérents, et qui se complètent les uns les autres, sans donner de messages contradictoires, ou ambigus.
2) Maîtriser sa crédibilité en mettant du fond dans la forme
94% des candidats déclarent se renseigner sur les entreprises sur Internet.
Ne pas sonner faux dans son discours est primordial si l’on ne veut pas que la communication soit contre-productive
Un des écueils les plus récurrents en termes de gestion d’image est de décorréler la forme du fond. Si certaines entreprises ont tendance à peu communiquer sur leur marque employeur, d’autres en fond beaucoup trop, et en véhiculent une image beaucoup trop caricaturale. Dans ce dernier cas, le risque est bien sûr de perdre toute crédibilité aux yeux des candidats.
Ce phénomène se traduit le plus fréquemment dans la construction des sites carrières. Par exemple, les entreprises y affichent souvent leurs valeurs, et c’est une excellente chose. Les candidats peuvent alors s’identifier à ces valeurs, créant ainsi un début d’engagement dans l’entreprise. Cependant, il ne faut pas oublier de mettre du concret derrière les valeurs affichées. L’entreprise déclare favoriser la diversité dans l’entreprise ? Dans ce cas, pourquoi ne pas afficher son taux d’emploi de personnes en situation de handicap, ou mettre en avant la signature d’une charte diversité du recrutement ? L’entreprise dit favoriser la promotion et la progression de carrière au sein des équipes ? Pourquoi ne pas mettre un taux de managers issus du terrain ?
Un autre exemple peut être celui des vidéos interviews de salariés. Encore une fois, cette initiative est très positive, car cela permet au candidat de s’identifier plus facilement à l’entreprise. Cependant, il est absolument nécessaire que le discours du salarié ne sonne pas faux, à la fois dans le fond et dans sa forme. Ainsi, il sera crucial de donner des exemples concrets de situation de travail pour illustrer les propos de l’interviewé, ainsi que des éléments de contexte. Parler du parcours de la personne peut également favoriser l’identification.
3) L’expérience candidat : le premier vecteur de votre marque employeur !
Selon une enquête Robert Walters réalisée auprès de 2300 candidats, 78% des candidats refuseraient une offre après une mauvaise expérience candidat !
La marque employeur se traduit en premier lieu dans l’expérience candidat
Si les canaux de communication pour véhiculer la marque employeur sont nombreux, celui de l’expérience candidat est sans doute le premier à utiliser. Comme pour le point précédent, il est important de transmettre une image positive et cohérente dès le début du processus de recrutement, car c’est ici que se joue également une part de la crédibilité de l’entreprise.
Ici, plusieurs astuces ont leur effet. La mise en avant d’une éthique et d’un respect des candidats est l’un des moyens les plus efficaces pour véhiculer une image positive dans leur expérience. Vous pouvez, par exemple, expliquer en amont les modalités du processus au candidat, ce qui permettra de le mettre en confiance dès le début, et de savoir à quoi s’attendre. La systématisation du feedback après entretiens, qu’ils soient réussis ou non, est aussi un bon moyen de montrer votre respect envers les candidats.
La maîtrise d’une image dans la marque employeur réside essentiellement dans la maîtrise de deux éléments : la cohérence de la communication, et la crédibilité des informations. C’est en les fourvoyant qu’apparaissent, la plupart du temps, les problèmes d’image de l’entreprise, réduisant ainsi à néant toute efficacité de la marque employeur. Il est donc nécessaire d’avoir ces deux principes en tête pour toute application pratique de la communication sur la marque employeur.
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