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Le Responsable Marque Employeur est-il un Community Manager ?

e Responsable Marque Employeur

« Pour que l’avenir de la marque employeur ne soit pas en trompe-l’œil, il est important de souligner que le vrai enjeu est d’inventer une nouvelle écriture corporate pour les entreprises » – Didier Pitelet, fondateur de Moons’Factory.

Le Responsable Marque Employeur et le Community Manager sont les nouveaux acteurs clés de l’entreprise. Leurs postes ont été créés pour relever les nombreux défis économiques et culturels de notre époque, livrée à une influence de l’information rapide et au pouvoir de la réputation sur le web.

Réputation, attractivité et fidélisation

57% des PME/ETI manquent de talents pour grandir et 46% ont déjà rencontré des difficultés de recrutement qui avaient un impact négatif réel sur leur CA (source : BpiFrance Le Lab, « Attirer les talents dans les PME et ETI », 2017).

Réputation, attractivité et fidélisation sont les maîtres mots qui cadrent les responsabilités du Responsable Marque Employeur et du Community Manager. Il existe en effet de nombreux points communs entre ces deux rôles clés de l’entreprise.

Créateurs de lien : ils agissent tous deux en qualité de médiateurs pour faciliter les échanges entre l’entreprise et les candidats/clients. Leur proximité sur le terrain leur permet de faire remonter des informations visant à améliorer l’offre de l’entreprise (commerciale ou professionnelle).

Ambassadeurs de la marque : le responsable de la Marque Employeur et le Community Manager veillent à présenter une image impeccable de l’entreprise. Ils doivent se servir d’éléments sincères et authentiques pour véhiculer les valeurs de l’entreprise et créer un environnement de confiance qui vise à générer de la valeur ajoutée.

Créateurs de contenu : ils sont actifs sur des supports de communication majoritairement visuels et doivent créer du contenu original et créatif qui attise l’intérêt de leur cible. Il peut très bien s’agir de textes, de vidéos, d’interviews, etc.

Fins stratèges marketing : leurs rôles et leur marge d’action sont définis par une vision marketing de mise en valeur de l’entreprise, à ce titre, ils maîtrisent également les fondements de la communication pour le Community Manager et ceux du recrutement pour le Responsable marque employeur.

À la conquête d’un monde connecté : ils évoluent tous deux sur internet, maîtrisent l’utilisation des réseaux sociaux et n’attendent pas les sollicitations pour agir, au contraire, ils sont souvent les premières sources d’informations concernant les dernières tendances dans le monde du numérique, des RH, du recrutement mais aussi dans leur secteur d’activité spécifique.

En guerre contre la concurrence : Ils sont constamment en veille pour affronter la concurrence et toujours faire preuve d’innovation et d’originalité dans le but de créer de l’intérêt. Le Community Manager est en guerre contre la concurrence commerciale tandis que le Responsable Marque Employeur est en guerre contre la pénurie de talents.

Au service de l’expérience utilisateur : le Responsable Marque Employeur, comme le Community Manager, sont au service de l’expérience utilisateur/candidat et utilisent les mêmes outils tels que le blog et le site internet pour créer du lien. Le système qui permet d’œuvrer à la construction de la relation avec les employés, l’ERM (Employee Relationship Management) est calqué sur le CRM (Customer Relationship Management), dédié à la gestion commerciale.

Les enjeux du Responsable Marque Employeur

« […] toujours adapter son discours en fonction de sa cible et des plates-formes sur lesquelles on prend la parole. » Camille Zoppardo, Responsable Marque Employeur chez Mazars.

Des supports de communication plus nombreux : le Responsable Marque Employeur donne la ligne éditoriale d’autres support de communication. Son action ne s’arrête pas qu’au monde digital, il utilise également des plaquettes promotionnelles pour mettre en valeur l’image de l’entreprise et peut mettre en place d’autres stratégies de recrutement (spots publicitaires TV/Radio, campagnes d’affichage par exemple). Son champ d’action est plus large que celui du Community Manager.

Un ciblage plus volatil : le Responsable Marque Employeur adapte constamment son discours en fonction des talents nécessaires à l’entreprise. Il répond aux besoins de l’entreprise à un moment donné dans le but de recruter un profil spécifique. Il peut certes avoir des niveaux d’actions plus larges pour garder un vivier de candidatures constant, mais le Responsable Marque Employeur peut se transformer en véritable chasseur dans le but d’atteindre un type particulier de profils.

Un travail de fidélisation plus complexe : le Responsable Marque Employeur développe une stratégie de fidélisation et un processus d’onboarding adapté aux nouvelles recrues, voire personnalisé en fonction du rôle clé de chacun. Il ne peut pas tricher, si l’entreprise a promis monts et merveilles au candidat et que celui déchante très vite après l’avoir rejoint, cela peut se transformer en véritable échec de recrutement, avec pour conséquence un coût financier important pour l’entreprise et une réputation mise à mal. Le rapport à l’humain est aussi beaucoup plus direct entre une entreprise et ses salariés car ils connaissent l’entreprise de l’intérieur.

Une communauté plus restreinte : en fonction de la taille de l’entreprise, la communauté à gérer par le Responsable de la marque employeur est potentiellement beaucoup plus restreinte que s’il s’agissait d’une clientèle commerciale. Dans le cas d’une entreprise moyenne, l’approche personnalisée s’avère encore plus évidente. Le Responsable Marque Employeur est ainsi relayé par le Responsable Communication sur la gestion de l’image employeur auprès des clients potentiels. La cible du Responsable Marque employeur est donc constituée des candidats d’une part, et des collaborateurs déjà en poste d’autre part.

Des enjeux majeurs : la vision du Responsable de la marque employeur est basée sur du long terme. Ses objectifs sont de faire baisser le taux de turnover mais également de conserver ses effectifs talentueux pour que l’entreprise continue de prospérer. Il porte une attention encore plus détaillée aux besoins de ses salariés. En effet, si un élément clé, aux compétences rares, venait à quitter l’entreprise, son départ engendrerait un impact tout aussi important que celui d’un client qui s’en irait chez la concurrence. Lésée par la perte d’un collaborateur stratégique, c’est toute la valeur ajoutée de l’entreprise qui se grippe, avec des répercussions financières parfois conséquentes. La montée en compétences du remplaçant va prendre un certain temps et entraînera des retards dans la production ou livraison de projets, ainsi, de fil en aiguille tout le processus de fabrication et/ou de services est impacté. Si un collaborateur indispensable au développement de l’entreprise décide d’aller travailler ailleurs, tout le potentiel d’innovation de l’entreprise est de ce fait transféré chez la concurrence, d’où l’extrême attention qui doit être apportée aux meilleurs collaborateurs !

Ses cibles privilégiées : la stratégie de séduction du Responsable Marque Employeur est très subtile. En effet, il vise également à attirer des personnes talentueuses déjà en poste qui ne sont absolument pas en recherche d’emploi. Il doit générer des contenus qui susciteront l’intérêt et donneront envie aux profils passifs de postuler auprès de l’entreprise. Cela représente un challenge plus important pour les personnes ciblées car changer d’employeur peut encore faire peur à certains salariés : quitter une sécurité financière établie peut avoir des conséquences sur sa vie personnelle. Ainsi, le Responsable Marque Employeur analyse les leviers psychologiques sur lesquels la marque employeur vient rassurer davantage les candidats.

Le Responsable Marque Employeur utilise les mêmes outils et modes de communication que le Community Manager mais son action a de plus grandes répercussions sur la qualité de fonctionnement de l’entreprise et sa capacité à attirer des talents sans aller les chercher. Cependant, une grosse structure peut avoir un Responsable Marque Employeur et un « Community Manager RH », dont les fonctions sont complémentaires !

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