Marque employeur : bien la structurer en interne pour la rendre efficace en externe

La marque employeur, c’est la vitrine commerciale de l’entreprise qui recrute. C’est elle qui doit donner envie aux potentiels candidats de franchir le cap et de déposer une candidature. Sur certains postes, le marché de l’emploi est en tension et la marque employeur contribue à faire sortir du lot des entreprises. Au croisement du marketing et des ressources humaines, elle fait partie d’une stratégie de recrutement maîtrisée qui ne peut se faire qu’avec le soutien de vos équipes. Pour savoir comment bien la structurer en interne pour la rendre efficace en externe, suivez notre guide !

Comment et pourquoi travailler sa marque employeur en interne  ?

Une marque employeur est un outil de communication qui est ancré dans le réel. Elle vise à communiquer et partager les bonnes informations afin de créer une expérience positive envers les candidats. Pour cela, elle doit s’appuyer sur votre réalité. Il n’y a rien de pire que d’avoir un décalage trop marqué entre ce que vous communiquez et ce que les candidats et salariés vivent au quotidien. Pour simplifier, il faut éviter les promesses non tenues ou non tenables, les valeurs artificielles, et la communication hors-sol pour éviter le symptôme du greenwashing dans le monde du développement durable. 

Si votre marque employeur vise d’abord les futurs candidats pour vos offres d’emploi, elle doit être représentative de votre réalité. Et pour y parvenir, vous devez la structurer en vous appuyant sur vos équipes internes, pour ne pas risquer d’extrapoler ou d’embellir des situations qui n’auraient aucun sens. Ne pas structurer sa marque employeur en interne risque de se retourner contre vous. Aujourd’hui, les salariés, les clients et les candidats expriment pleinement leurs avis, et souvent sans filtre, sur les réseaux sociaux, les blogs et les forums. Si vous vous prétendez accessible, humain et bienveillant, mais que les entretiens de recrutement sont cassants, poussent les candidats dans leurs retranchements et qu’aucun effort n’est fait pour les accueillir correctement, il y a de bonnes chances que ce décalage vous revienne comme un boomerang et nuise à votre réputation.

Les bonnes pratiques pour structurer sa marque employeur en interne et en externe 

Travailler, créer ou mettre à jour sa marque employeur doit s’appuyer sur vos ressources internes. Pour y parvenir, il existe plusieurs initiatives à mettre en place, qui pourront aussi fédérer vos équipes, motiver vos salariés et faire évoluer les pratiques de vos managers.

Marque employeur interne et externe : évaluer l’existant pour réaliser un diagnostic partagé

Vous avez sans doute une vision et des idées précises concernant votre marque employeur. Mais comment savoir si elle est exacte, partagée et cohérente ? Pour cela, il est indispensable de jouer la carte de l’intelligence collective et de la collaboration. Vous devriez donc interroger vos salariés, managers, directeurs, et comités et groupes de travail et de direction pour comprendre la perception qu’ils ont de l’entreprise. Dans une entreprise à taille humaine, vous pouvez organiser une série d’entretiens en face à face ou par visioconférence. Lorsque ce n’est pas possible, un questionnaire en ligne avec un maximum de 8 à 10 questions simples pourra être utilisé. Veillez bien à alterner questions qualitatives et quantitatives afin d’aller le plus loin possible dans l’analyse.

Afin de confronter la vision interne aux différentes parties prenantes, pourquoi ne pas interroger certains de vos clients ou anciens clients, vos membres du conseil d’administration ou les candidats qui n’ont pas donné suite à une offre d’emploi ? Plus vous échangerez avec des personnes ayant un prisme de vue différent sur votre organisation, plus vous parviendrez à collecter des données variées et pertinentes pour réaliser votre diagnostic.

Chercher des preuves

Une marque employeur affirme beaucoup de choses selon les organisations. Mais encore faut-il pouvoir les démontrer. Pour cela, chaque affirmation, chaque valeur et chaque déclaration doit être justifiée et justifiable. Prenons un exemple : votre marque employeur précise que la santé mentale de vos équipes est importante ? Comment cela se concrétise-t-il réellement ? Avez-vous des psychologues à la disposition de vos équipes ? Proposez-vous des journées de repos consacrées à la santé mentale ? Des séminaires de formation ? Du développement personnel ? Prouver votre déclaration est le meilleur moyen d’être honnête, authentique et transparent pour une marque employeur impactante.

Impliquer vos salariés

Pour faire parler de votre marque employeur à l’externe, vos meilleurs ambassadeurs sont vos salariés. Vous pouvez ainsi les impliquer dans la création de contenus dédiés à valoriser votre marque employeur, et les options sont nombreuses :

• Témoignages de salariés, en prenant soin de valoriser tous les postes, métiers et niveaux de responsabilité pour une plus grande diversité.
• Des vidéos partageant le quotidien d’un salarié pour faire découvrir son métier sur le thème de « 24 heures dans la vie d’un conducteur de bus/vendeur/conseiller bancaire/cuisinier/etc. ».
• Une série de podcasts où vos salariés sont interviewés sur leurs choix, leur métier, les raisons qui les ont poussées à travailler pour votre entreprise, ce qu’ils aiment, etc. 
• Organiser des sessions de questions-réponses sur des plateformes comme TikTok, YouTube ou Twitch afin de rapprocher vos salariés d’une audience plus jeune, plus volatile et souvent plus difficile à capter.

Marque employeur interne et externe : créer un programme d’employee advocacy

Derrière ce terme anglais, on retrouve une stratégie destinée à mobiliser ses salariés pour devenir les ambassadeurs de la marque employeur dans le cadre de leur communication numérique personnelle et professionnelle. Le but est de capitaliser sur leur expérience pour relayer ou faire passer des messages plus personnels, plus humains qui sont généralement mieux perçus que ceux venant d’un grand patron ou d’une direction générale. C’est une démarche utile pour la marque employeur, mais aussi pour les collaborateurs mobilisés qui peuvent développer leur personal branding, leur valeur et devenir le visage de votre stratégie RH.

Une bonne marque employeur est constituée par l’alliance entre une stratégie marketing bien rodée avec des canaux de communication efficaces, et l’authenticité de votre quotidien qui doit être perceptible et compréhensible par les candidats. Enfin, n’oubliez pas que l’expérience joue aussi un rôle clé dans cette approche. Plus vos processus de recrutement seront simples et fluides, grâce à un ATS performant notamment, plus vous aurez de chances de convertir de simples curieux en candidats, et des candidats en salariés talentueux.

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