96% des actifs au niveau mondial vérifient la réputation de leur prochain employeur potentiel quand ils changent de travail (Employer Brand Research 2019, Randstad)
En appuyant sur les mêmes ressorts marketing que la marque, la marque employeur apparaît à première vue comme une simple prolongation de l’identité et de l’image de l’entreprise qui sont déjà symbolisées par la marque. Cependant, en visant une cible bien spécifique, la marque employeur se met également à exister par et pour elle-même. Dans l’article suivant, découvrez en quoi la marque employeur est devenue une marque à part entière !
1) La marque employeur définit l’identité de l’entreprise en tant qu’employeur
31% des employeurs interrogés trouve que les sites qui comparent les entreprises font une mauvaise description de la culture d’entreprise et des pratiques salariales (Employer Brand Research 2019, Randstad)
Identité et image de la marque, une perception à deux facettes
Dans le marketing, la marque est un support qui aide à définir l’identité d’une entreprise aux yeux du public. Renforcée par un logo et une esthétique unique, la marque établit le point de rencontre entre l’entreprise et ses clients. L’entreprise utilise la marque pour symboliser ses valeurs et se définir selon ses propres critères, elle définit son identité à travers sa marque.
Les consommateurs, de leur côté, développent un système de référence et un imaginaire lié à leur propre vécu avec une marque, ce qui construit l’image de l’entreprise. L’image de l’entreprise est portée par les consommateurs au-delà du contrôle de l’entreprise et pose les fondations de sa réputation. On retrouve cette même ambivalence dans la marque employeur.
L’esthétique de la marque employeur renforce son influence
La marque employeur se définit également par une esthétique unique dont l’objectif est de symboliser les valeurs de l’entreprise dans la gestion de ses ressources humaines. Bien qu’il n’y ait pas un logo propre à la marque employeur (c’est généralement le logo de la marque qui est repris) ; il y a un parti pris éditorial et une esthétique pour que toutes les communications liées à la marque employeur et à la gestion des ressources humaines se retrouvent autour d’une identité visuelle. Mais comme une marque, l’influence de la marque employeur se construit bien au-delà de son esthétique visuelle et sa réputation est tout aussi indispensable au fonctionnement de l’entreprise.
La marque employeur sert une volonté de différenciation et de valeur ajoutée
L’impact des marques s’est surtout développé avec le développement de la concurrence. Les entreprises se sont retrouvées en compétition sur des secteurs et des produits similaires et il est devenu indispensable de se différencier les unes des autres pour attirer les clients.
Le concept de marque employeur s’est développé dans un contexte similaire. Les entreprises sont en concurrence avec des entreprises des mêmes secteurs pour recruter les meilleurs candidats sur les mêmes postes. Il y a une pénurie de talents et une augmentation du turnover dans les entreprises qui pousse les entreprises à attirer les candidats et à les fidéliser en surfant sur les mêmes leviers stratégiques que ceux de la marque. Les employeurs doivent démontrer leur valeur ajoutée pour susciter l’intérêt des candidats et garder leurs collaborateurs en poste. L’objectif est identique à celui de la marque mais la cible est différente.
2) La marque employeur active les mêmes leviers que la marque
Principale raison qui pousse les collaborateurs à rester fidèles à leur entreprise : le bien-être dans l’entreprise (infographie «Marque employeur : 6 chiffres clés sur les rapports entre une marque et ses collaborateurs »)
Dans l’univers marketing, la « marque » résonne au niveau de deux besoins humains fondamentaux : le besoin d’appartenance au groupe et l’attachement.
Le groupe formé par l’entreprise et ses collaborateurs existe à travers la marque employeur
La marque développe une communauté unie autour d’un même symbole, portée par des valeurs communes. La marque employeur agit de même en exprimant la culture d’entreprise en transparence pour gagner le cœur des candidats qui partagent les mêmes valeurs. Elle attire donc des profils qui vont se reconnaître à travers l’entreprise et former un groupe unifié par des valeurs communes. La marque employeur rend le lien qui unit les différents collaborateurs et l’entreprise beaucoup plus tangible et renforce le sentiment d’appartenance.
La marque employeur utilise l’affect pour fidéliser
Le deuxième levier stratégique de la marque, c’est l’attachement. La marque fait appel à l’affect des consommateurs parce qu’ils ont développé un référentiel personnel propre à la marque. Le produit ou le service représenté par une marque fait écho à des souvenirs d’enfance, à une expérience heureuse, à une habitude quotidienne qui rassure le consommateur dans sa vie de tous les jours. Il a confiance dans une marque et s’y attache. La marque employeur joue sur le même tableau. Elle développe un référentiel qui favorise l’attachement du candidat et du collaborateur avec comme objectif ultime de le fidéliser. Ce référentiel se construit chaque jour, quand le collaborateur se rend au travail ou quand le candidat fait une expérience candidat positive. En partageant des moments positifs avec l’entreprise qui veille à son bien-être, le collaborateur est moins tenté d’aller voir ailleurs. Si par contre il ne se sent pas à sa place et peu considéré, il cherche à partir.
3) La marque employeur est fondamentalement humaine
« Il faudra beaucoup plus d’ordina-coeurs que d’ordinateurs dans la communication de demain » Jacques Séguéla
La marque employeur donne du sens à la valeur « travail »
Si la marque avait pour but de créer du lien avec les clients en stimulant leur attachement à l’entreprise, la marque employeur va encore plus loin dans sa dimension humaine. Elle montre le « cœur vivant » qui fait tourner l’entreprise. Car n’oublions pas que la valeur « travail » et le sens que nous lui donnons sont très importants dans notre société. Le travail définit un environnement social mais également des compétences individuelles propres. Il rythme le quotidien de milliards de personnes et à notre époque, la satisfaction professionnelle joue un très grand rôle dans la réussite personnelle de chaque individu. À l’inverse d’un simple produit de consommation, le monde actuel a « besoin » de travailler pour vivre, pour s’insérer dans la société. La marque employeur fait donc vibrer une corde sensible.
La marque employeur est une marque à part entière parce qu’elle a une responsabilité propre !
C’est en cela qu’elle devient une marque à part entière. Elle a une responsabilité propre à tenir ses engagements auprès de ses collaborateurs. À partir du moment où elle est authentique et réaliste, elle manifeste l’engagement éthique de l’entreprise. Dès lors qu’elle considère ses collaborateurs dans leur humanité, elle prend vie à sa manière, indépendamment du service qu’elle propose ou du produit qu’elle fabrique. Sa réputation d’employeur influence sa réputation d’entreprise. L’enjeu de la marque employeur est fondamentalement humain et doit être considéré indépendamment de la marque en elle-même.
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