« Notre réputation est plus importante que les 100 derniers millions de dollars. », Rupert Murdoch – Homme d’affaires australo-américain, actionnaire majoritaire de News Corporation, l’un des plus grands groupes médiatiques du monde.
Dans un contexte économique toujours plus concurrentiel, et compte tenu de la rapidité des échanges d’information au niveau mondial, les entreprises doivent réussir à contrôler leur image aussi bien auprès des consommateurs qu’auprès de leurs salariés et futures recrues. L’image d’une entreprise, élément stratégique de communication, doit être fondamentalement sincère et la plus transparente possible. En effet, aujourd’hui, on ne compte plus le nombre de sociétés pointées du doigt pour la distorsion entre leurs activités réelles et leur discours officiel. Le scandale médiatique ou « badbuzz », démultiplié par les réseaux sociaux, peut mettre rapidement à mal la réputation d’une entreprise.
Protéger sa marque employeur est ainsi devenu plus que jamais un enjeu pour les entreprises désireuses de maintenir une bonne réputation sur le marché mais aussi auprès du grand public. À cette fin, la plateforme de marque s’avère être un outil de communication indispensable et pleinement maîtrisable, à l’inverse des informations circulant librement sur internet.
Comment développer une plateforme de marque pour développer sa marque employeur ? Dans cet article, focus sur la plateforme de marque, un moyen efficace d’optimiser sa stratégie de recrutement par la valorisation directe de sa marque employeur.
La plateforme de marque, l’ADN d’une entreprise
En 2016, 68,5% des entreprises françaises disposaient d’un site internet, 92,5% dans le domaine de l’information et communication contre 52,7% dans le domaine du transport et logistique – (étude Statista sur les entreprises disposant d’un site internet en France).
La plateforme de marque est le socle qui établit l’identité d’une marque, aussi bien dans la forme que dans le fond. Elle reprend tous les codes visuels d’une entreprise (la charte graphique et les logos), et précise les éléments-clés et porteurs d’une entreprise tels que son histoire, ses valeurs, sa mission, ses engagements et sa vision pour l’avenir.
Elle contribue à fédérer les hommes qui font marcher l’entreprise autour d’une culture commune, informe sur la valeur ajoutée d’une entreprise par rapport à une autre et cadre les actions de l’entreprise de façon qu’elles soient toujours en accord avec l’identité de l’entreprise. La plateforme de marque est un élément indispensable pour créer le lien entre l’entreprise et le monde extérieur mais aussi pour se démarquer de la concurrence. En effet, elle permet à l’entreprise de s’exprimer publiquement sur tout ce qui la caractérise, la rend unique et indispensable.
De nos jours, on retrouve les informations issues de la plateforme de marque dans les plaquettes de présentation de l’entreprise mais également et surtout, sur le site internet corporate. Si l’on considère que 68,5% des entreprises françaises disposent d’un site internet, il n’est pas pour autant garanti que ce site soit développé de manière à refléter la plateforme de marque de l’entreprise.
Impact de la plateforme de marque sur la marque employeur
Les jeunes recherchent principalement une entreprise « fun » (23%), innovante (21%) et éthique (20%) – (étude de l’institut A Great place to Work publiée en 2016 : Attraction, intégration et fidélisation des jeunes salariés).
Attirer et fidéliser de nouveaux talents grâce à une plateforme de marque soignée !
Le lien entre plateforme de marque et marque employeur est sans équivoque. La stratégie de recrutement par la valorisation de la marque employeur vise à mettre en place des actions qui véhiculent une image positive de l’entreprise afin d’attirer de nouveaux talents ou fidéliser les collaborateurs déjà en poste.
Cet objectif est plus facile à atteindre si la plateforme de marque a été soignée, et ce pour deux raisons. D’une part, d’après l’étude Stepstone sur la « communication de marque employeur », la réputation d’une entreprise a un impact direct sur le nombre de postulants à une offre d’emploi.
En effet, près de 90% des candidats postuleront auprès d’une entreprise dont la réputation est bonne ou inconnue, contre seulement 10% pour une entreprise ayant mauvaise réputation. À la vue de ces chiffres, il est évident que souffrir d’une réputation négative sur internet est synonyme de difficultés de recrutement, aussi, peut-on encore de nos jours espérer passer entre les mailles du filet des avis et notations des consommateurs ? Au contraire, il est important de garder le contrôle sur l’image de sa marque et cela passe par la plateforme de marque.
D’autre part, selon la même étude, l’opinion que l’entourage se fait d’une entreprise est importante pour 60% des salariés en poste. Autrement dit, leur opinion ne se base pas seulement sur leur expérience directe avec l’entreprise mais bien sur la réputation connue de l’entreprise dans leur réseau personnel.
Quoi de mieux pour asseoir une réputation positive solide que de développer une plateforme de marque soignée, à l’image des valeurs de l’entreprise ? La plateforme de marque est une source d’information sur la marque, contrôlée par l’entreprise, qui s’adresse aussi bien aux salariés qu’à son entourage et qui revêt un caractère hautement stratégique.
Quel lien entre plateforme de marque et « inbound recruiting » ?
D’après Laurent Cebarec, expert RH chez Indeed, et une étude menée en 2017 par Hiring Lab, plus de 83% de la population active est ouverte aux nouvelles opportunités et 71% d’entre elle consulte une offre d’emploi au moins une fois par mois.
L’inbound recruiting : réduire le temps dédié au sourcing et générer des candidatures spontanées.
L’inbound recruiting, c’est l’art de faire venir les talents à soi en éveillant l’intérêt d’un candidat pour l’entreprise grâce à une image positive et dynamique. Un candidat qui approche de lui-même une entreprise est potentiellement un meilleur candidat parce que son intérêt pour l’entreprise facilite son implication personnelle, l’entreprise « prêche alors un convaincu », il est déjà ambassadeur de la marque et se reconnaît dans les valeurs de l’entreprise.
L’inbound recruiting génère également plus de candidatures spontanées, ce qui augmente le choix de candidats et fait gagner un temps considérable sur les délais de recrutement et la gestion du vivier de talents. Enfin, l’inbound recruiting permet d’atteindre les candidats passifs, qui ne sont pas officiellement sur le marché de l’emploi mais qui peuvent être à l’écoute d’éventuelles opportunités professionnelles.
Une stratégie d’inbound recruiting efficace passe par la création de contenus ciblés (offres d’emplois, articles, livres blancs), avec mots-clés, pour faire connaître l’entreprise auprès des talents et générer du trafic sur ses différents supports de communication. Elle nécessite donc une interface de communication directe, facilement accessible et publique, matérialisée par une plateforme de marque opérationnelle.
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