« Une annonce de 10 lignes en noir et blanc devrait suffire à attirer des candidats de qualité et à déclencher une irrésistible envie de postuler ? Sans blague ! Et pourtant, il suffit de consulter les offres disponibles sur les sites corporate des entreprises pour mesurer à quel point recrutement et séduction sont rarement associés. Dommage, car séduire un candidat comme on séduit un client a bien des vertus. À commencer par attirer les meilleurs. » – Hervé Solus, Cofondateur Cegid Digitalrecruiters – digitalrecruiters.com
Dans cet article, on tentera de dresser un parallèle entre « l’expérience client » et l’« expérience candidat ». Comment définir ces deux expressions? Doit-on traiter un candidat comme on traiterait un client? Quel combat doit-on mener pour optimiser l’expérience client ainsi que l’expérience candidat? On vous propose quelques éléments de réponse ici!
Comment définir l’expérience client ?
« Ce que les internautes disent de la station est plus important que ce que nous déclarons » – Grégory Guzzo, directeur de l’office de tourisme de Val Thorens – Article Tourmag – tourmag.com
Expérience client : la satisfaction du client au cœur des objectifs
L’expérience client, en marketing, peut être définie par les « émotions ressenties par un client avant, pendant et après l’acte d’achat » selon Linternaute. De même, selon le Journaldunet, l’expérience client correspondrait au « ressenti des clients par rapport à l’achat d’un produit ou d’un service. » Il s’agit donc de placer la satisfaction du client au cœur des préoccupations de l’entreprise. Le concept engloberait toutes les « interactions entre l’acheteur et le vendeur (démarchage, acte de vente, usage du produit, service après-vente…). »
L’expérience client existe donc à toutes les étapes du processus interactif entre acheteur et vendeur. Les entreprises vont notamment chercher à évaluer la satisfaction de leurs clients via des enquêtes de satisfaction, car l’expérience du client influera fortement sur les recommandations que ce dernier fera à son entourage. À l’ère du développement technologique et de l’abondance des commentaires en ligne, il ne faudra pas non plus négliger l’impact de commentaires – négatifs ou non – sur l’e-réputation et le chiffre d’affaires d’une entreprise. Aussi, le concept du management de l’expérience client (CEM) permet l’optimisation des actions que doit mener l’entreprise.
Être attentif aux mutations des pratiques du consommateur pour satisfaire le client
Pour illustrer une expérience client réussie, prenons l’exemple de l’office du tourisme Val Thorens, qui a choisi d’être le plus proche possible des clients tout le long de leur parcours (avant, pendant, après le séjour). Selon un article Tourmag, afin de « maximiser l’expérience client » et développer « la connaissance client », la station a choisi de miser sur une « une relation à 360° à la croisée du « online » et du terrain où l’information, l’interaction et l’émotion sont de mise ». Val Thorens a notamment décidé de miser sur les outils technologiques (site internet, réseaux sociaux, etc.) populaires auprès des clients. La station a d’ailleurs développé de nouveaux postes (chargé de marketing, photographe…). Afin de se montrer présent pour les clients toute l’année, le service du marketing a été « repensé comme une véritable conférence de rédaction ». Val Thorens a par ailleurs réuni les bases de données de la station sur une année pour cerner au mieux les différents comportements. La feuille de route a permis l’animation personnalisée de la relation client.
La station souhaite que ses clients deviennent ambassadeurs, communicants. En 2014, la page Facebook de Val Thorens comptait 160 000 fans tandis qu’en 2010, on pouvait en compter seulement 5 000. En misant sur la proximité, la technologie, sur la qualité du lien avec les clients, Val Thorens a apparemment réussi à développer sa visibilité et son attractivité.
L’expérience « candidat » est-elle comparable à l’expérience client ?
Selon une enquête Textkernel (2018) citée par un article ExclusiveRh, 92% des entreprises interrogées n’auraient pas recueilli de « retour d’expérience des candidats ».
Définir l’expérience candidat
Selon un article ExclusiveRh, l’expérience candidat se définirait comme étant « le sentiment ou impression qui va être généré par le fait de postuler au sein de l’entreprise. L’enjeu étant évidemment de lui donner envie d’aller plus loin et de ne pas le dégoûter de par le chemin qu’on lui aura fait parcourir ». Dans la mesure où l’on s’intéresse aussi au ressenti du candidat, l’expérience client et l’expérience candidat peuvent être perçues de façon plus ou moins similaire. Si un candidat recherche un emploi et que le client recherche un produit ou un service, tous deux doivent être séduits. Le but : que leur choix se porte sur une entreprise ou une marque spécifique.
Dans l’article susmentionné, on souligne en outre le fait que l’expérience candidat commence bien avant le « premier entretien ». Selon Antoine Jeandet, l’expérience commencerait dès qu’un candidat « perçoit un message publicitaire de l’entreprise qui peut-être sur le web, les réseaux sociaux, sur une plaquette ou lors d’un forum de recrutement, elle se poursuit sur le site carrière de l’entreprise au moment de l’intégration ». Là encore, chaque étape du processus de recrutement fait partie de l’expérience candidat.
Expérience candidat et expérience client : même entreprise de séduction, même combat
« Les outils modernes nous permettent de réussir à faire à la fois un service de qualité et un service en quantité. D’ailleurs, c’est grâce à ces outils que certains recruteurs répondent à toutes les candidatures qu’ils reçoivent. L’état de la technologie fait que nous n’avons plus aucune excuse pour délivrer un service client médiocre. Et d’ailleurs nous avons de moins en moins le choix : les exigences des consommateurs sont de plus en plus hautes car ils prennent l’habitude de recevoir des services clients incroyables. » – Nicolas Galita, Spécialiste et Formateur recrutement Linkhumans – Article Linkhumans.fr
Les candidats, ces clients exigeants
S’il faut séduire le client pour l’amener à adopter un service ou un produit, le candidat devra lui aussi être séduit par l’entreprise qui a besoin de lui. Et les candidats sont aussi des « clients » exigeants. Dans un contexte de pénurie de compétences ou de talents, l’entreprise a plus que jamais besoin d’optimiser l’expérience candidat. Si cette dernière est négative – dans le cadre d’une non-réponse de l’entreprise, par exemple –, cela dessert les entreprises (notamment en termes d’image).
Selon ExclusiveRh, une enquête de Robert Walters avec 2 300 candidats révélait que 92% d’entre eux feraient part de leur mauvaise expérience pendant un entretien à leur entourage. De même, 78% « déclineraient une offre après une mauvaise expérience candidat ». Les entreprises en recherche de candidats doivent miser sur leur marque employeur, leur vitrine publicitaire, afin d’attirer les (meilleurs) candidats. Car c’est de là que commence l’expérience candidat – avant même le premier contact.
Comme le rappelle l’article ExclusiveRh, nombreux sont les outils qui permettent de « fluidifier les process de recrutement et ainsi améliorer l’expérience candidat » (réseaux sociaux, tests online, vidéos…). Une entreprise ne peut négliger l’expérience candidat, d’autant que certains outils permettraient d’optimiser cette expérience. C’est notamment le cas du logiciel Cegid Digitalrecruiters. Ce dernier permet aux recruteurs de favoriser l’expérience candidat via des services de qualité : aide au développement d’un site carrières attractif, aide à la multidiffusion des offres, à la qualité et la gestion des candidatures.
Pour toucher leur cible, les entreprises devront optimiser l’expérience client mais aussi l’expérience candidat, en s’adaptant aux évolutions, qu’elles soient sociales et/ou technologiques. Comme le soulignait le Cofondateur de Cegid Digitalrecruiters Hervé Solus : « l’affinité du candidat avec l’entreprise, ses valeurs, son équipe, sa démarche, sa vision conditionneront sa capacité à être l’un des pourvoyeurs d’énergie de votre entreprise. Il doit donc être un afficionado de votre marque. Et pour cela, il faut bien le traiter comme un client ».
Si cet article vous a plu, je vous invite à télécharger notre livre blanc « Les outils permettant d’améliorer la qualité (efficacité et efficience) du recrutement » ou à nous contacter directement.
