La marque employeur est essentielle si vous souhaitez attirer à vous les talents dont vous avez besoin. Avant d’aller plus loin, il convient de définir précisément ce qu’est la marque employeur, à savoir un domaine du marketing RH. Elle est née de la problématique de gestion des talents : leur recrutement et leur fidélisation.
La marque employeur : c’est quoi ?
La marque employeur fait partie intégrante de la stratégie RH de votre entreprise. Elle doit reposer sur un socle tangible : votre offre RH. Il s’agit de l’ensemble des prestations, des programmes et des politiques RH de votre entreprise. Concrètement, au-delà du parcours candidat, que proposez-vous comme programme d’intégration et de formation ? Quelle est votre politique de mobilité interne ? Comment se situe votre entreprise en termes de bien-être et de QVT (Pour en savoir plus sur la qualité de vie au travail, je vous conseille la lecture de cet article Bien-être des collaborateurs : comment améliorer la qualité de vie au travail ?) Que pensent vos salariés des locaux mis à leur disposition ? Comment est perçue votre politique de rémunération ? Bref, tous ces éléments de votre offre RH constituent l’essence même du contenu de votre marque employeur.
L’objectif de la marque employeur est de séduire et de rassurer les candidats. Une marque employeur efficace agit sur la réputation de votre entreprise en véhiculant une image positive et fidèle à la réalité. Elle va attirer les candidats qui se reconnaissent personnellement dans les éléments de votre politique RH. Plus votre marque employeur est forte et positive, plus votre entreprise attire à elle des profils qui souhaitent la rejoindre.
Elle augmente mécaniquement le volume de vos candidatures entrantes. Vous avez aussi plus de chances de recevoir en entretien des candidats de qualité. C’est-à-dire des candidats en adéquation avec les valeurs communiquées par votre marque employeur. La marque employeur agit comme un aimant : elle attire l’attention, invite à se projeter dans l’entreprise et, implicitement, à y postuler.
Ce n’est pas pour rien si 95 % des personnes en recherche d’emploi glanent des informations à propos de l’employeur auprès duquel elles postulent (Étude Stepstone – Marque Employeur : La communication au-delà du battage publicitaire). Ils ont besoin de se projeter concrètement dans les locaux et de comprendre le langage utilisé à la machine à café.
La marque employeur englobe votre stratégie de communication, votre ligne éditoriale et le ton utilisé par votre entreprise, ainsi que les notions de design et d’UX (expérience utilisateur). La marque employeur est le premier socle de votre stratégie de recrutement.
Vous allez voir que ce socle est essentiellement digital aujourd’hui. S’il est travaillé judicieusement, il représente un énorme gain de temps pour vos recrutements. Il s’agit essentiellement de « bien communiquer », tant sur le fond que sur la forme.
1) Sur le fond : Ligne éditoriale et la tonalité des contenus digitaux
Méthodologie : comment définir et mettre à profit vos valeurs de marque ?
Pour produire des contenus qui vous ressemblent et qui sonnent juste pour vos candidats, vous allez devoir vous pencher sur vos valeurs de marque (Vous souhaitez rédiger de bonnes annonces de recrutement ? Je vous invite à lire cet article Rédiger une bonne annonce : méthodes et astuces !) L’objectif de ce travail est de faire en sorte que toute personne entrant en contact avec votre entreprise puisse répondre spontanément à la question : « est-ce que je souhaite travailler pour cette entreprise ? ». Et même : « est-ce que je me projette dans la durée au sein de cette entreprise ? ». Il s’agit donc de répondre à un double enjeu : l’attraction et la fidélisation des talents.
Définir et mettre à profit vos valeurs de marque se fait par étapes.
Step 1 : Partir de la vision pour identifier les valeurs de l’entreprise
Pour bien mettre en avant l’identité et les valeurs de votre entreprise, il est essentiel de les réfléchir en amont. Une marque employeur se conçoit et se définit avant d’être déployée via vos canaux de communication. La première étape est de définir précisément ce qui caractérise votre entreprise : votre culture d’entreprise, votre objet social, votre façon de travailler, votre état d’esprit, vos projets à moyen et long termes, ainsi que votre vision de l’avenir concernant le positionnement de l’entreprise. N’hésitez pas à solliciter l’avis de vos collaborateurs sur le sujet. Vous pouvez par exemple récolter ces informations via un jeu en interne (avec un brand deck par exemple).
Step 2 : Identifier vos Candidate personas
À partir de ces informations, vous allez pouvoir dresser une fiche précise définissant votre Candidate Persona. Cette fiche vous permettra de comprendre son âge, sa culture, ses valeurs, tout en vous permettant de comprendre comment lui parler et sur quels médias et réseaux il s’informe.
En utilisant un Candidate persona, vous renoncez à vouloir vous adresser à tout le monde. C’est une bonne chose, car cela aboutit à une communication fade et impersonnelle, trop souvent utilisée par les entreprises en manque d’inspiration (et parfois pire : en manque d’identité).
Identifiez et parlez directement à des candidats bien ciblés : ceux qui correspondent parfaitement à votre culture d’entreprise. L’idée est d’utiliser leurs codes à eux et leurs façons de communiquer, qui doivent être les mêmes que le langage utilisé dans votre entreprise.
Step 3 : Définissez votre ligne éditoriale, les contenus prioritaires et les canaux de diffusion selon vos Candidate personas
La marque employeur est une stratégie dont on récolte les fruits dans la durée lorsqu’elle est bien établie. Cette stratégie dépend essentiellement de la qualité et de la pertinence de vos contenus digitaux. En marketing, les contenus digitaux peuvent être divisés en trois catégories distinctes. Il y a les contenus “Owned”, c’est-à-dire ceux qui vous appartiennent directement : votre site carrières, vos annonces de poste, votre blog recrutement et votre newsletter.
Il y a également les contenus “Paid”, autrement dit les contenus diffusés sur des outils et des supports payants : contenus sponsorisés, publicités payantes, compte recruteur sur Monster, LinkedIn premium, etc. Enfin, vous avez les contenus “Earned”, qui correspondent aux contenus que vous avez gagnés grâce à votre notoriété. Dans cette catégorie, nous retrouvons essentiellement la presse, les médias et tous les moyens de communication dans lesquels vous n’êtes pas directement à l’initiative. C’est le cas par exemple lorsque la SNCF lance un plan de recrutement massif qui fait la une des journaux nationaux.
Vous avez une question, un projet ou simplement envie d'en savoir plus ?
Demandez à nos experts une démonstration personnalisée de nos solutions selon vos enjeux.
Step 4 : Organisez et priorisez la production de contenus
Parmi les contenus digitaux, concentrez-vous en priorité sur ce que vous contrôlez le plus, à savoir la ligne éditoriale et la tonalité de vos contenus “Owned”. L’exemple emblématique est le site carrières. Grâce à un site carrières, vous avez la possibilité de déployer sur le site web de votre entreprise un espace entièrement dédié aux candidats. Le site carrière est la pierre angulaire de votre marque employeur. Il vous permet de présenter clairement votre entreprise aux candidats, mais aussi de mettre à leur disposition l’ensemble de vos offres d’emploi.
Notez bien que la marque employeur est loin de se limiter aux descriptifs de vos annonces de poste. Pour interpeller le candidat et valider son intérêt, les offres peuvent être enrichies de photos, de vidéos, d’informations pratiques, de chiffres-clés, ainsi que des mots de l’équipe, du recruteur ou du directeur. Si vous souhaitez voir un exemple de site carrières efficace, vous pouvez vous rendre sur le site Safran Talents.
Pour découvrir une liste complète des outils de sourcing et de recrutement pour accompagner le plus efficacement possible votre processus de candidature, je vous conseille la lecture de cet article : Découvrez la liste complète des outils de sourcing et de recrutement !
