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Référencement naturel et payant : comment identifier les bons mots-clés pour recruter ?

Pourquoi s’intéresser au référencement naturel et payant ? Qu’il s’agisse de marque employeur, de jobboards ou de rédaction d’annonces, l’objectif…

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Pourquoi s’intéresser au référencement naturel et payant quand on recrute ? Qu’il s’agisse de marque employeur, de jobboards ou de rédaction d’annonces, l’objectif est le même : attirer des candidats ciblés et intéressés par votre entreprise. Autrement dit, attirer du trafic de qualité. Difficile de parler d’acquisition de trafic sans mentionner le référencement. 

Intéressons-nous ici à ce que peut apporter un bon référencement à la fonction recrutement. Ce sujet est très important, car les candidats sont de plus en plus enclins à effectuer leur recherche d’emploi directement sur les moteurs de recherche (au lieu des sites emploi). Qu’avez-vous besoin de savoir au sujet du référencement pour mieux recruter ? Eléments de réponse dans cet article !

Référencement naturel et payant : notice du référencement à l’attention des recruteurs

Le référencement web désigne l’action de rendre visible (référencer) un contenu sur Internet, notamment sur un moteur de recherche. Le focus sera essentiellement porté sur Google, car plus de 9 recherches sur 10 y sont effectuées en France. Le principe du référencement reste le même pour tout autre moteur de recherche (Bing, Ecosia, etc.). Le plus important à retenir est qu’il y a deux écoles en référencement. D’un côté, vous avez le SEO, pour Search Engine Optimisation (ou référencement organique/naturel en français). De l’autre, il y a le SEA, pour Search Engine Advertising (référencement payant).

En tant qu’internaute, dès que vous effectuez une recherche dans un moteur de recherche, en tapant une requête, vous voyez s’afficher une page de résultats. Sur cette SERP (Search Engine Results Page), il y a deux types de contenus :

  • En haut de la page de résultats, vous pouvez voir les contenus sponsorisés, reconnaissables à la mention « Annonce » juste avant le lien de la page vers laquelle ils renvoient. Ces liens sponsorisés signifient que des entreprises ont payé pour être référencées dans les premiers résultats de la page de résultats. Il s’agit donc de référencement payant (SEA).
  • Ensuite, vous trouvez les liens vers les contenus référencés de façon naturelle par Google (SEO). Les auteurs de ces contenus n’ont pas payé le moteur de recherche. Leur site a été référencé naturellement par Google, qui a estimé que le contenu était pertinent vis-à-vis de la requête de l’internaute.

SERP Google : comment ça marche ? 

Pour apparaître dans les annonces sponsorisées par Google, il vous faut enchérir sur des mots-clés précis via la plateforme publicitaire Google Ads. La dépense se fait le plus souvent au clic, elle peut aussi (moyennant des volumes importants) être réalisée à la conversion ; la candidature dans notre cas. Autrement dit, vous investissez à la performance. Par exemple, admettons que vous vous positionniez sur l’enchère du mot clé « développeur java » à 3,29 euros par clic. Si Google estime que votre enchère est suffisante pour être visible en première page, vous y serez visible. De plus, le coût par clic de votre enchère vous sera facturé par Google pour chaque clic sur celle-ci. Notez que Google prend en compte à la fois le prix et la qualité du contenu pour déterminer quel résultat payant sera en tête de la première page.

Pour booster le référencement naturel de votre site carrières, il faut l’optimiser aussi bien sur le plan technique que du point de vue de son contenu rédactionnel. Son contenu doit être facile à consulter et répondre à des intentions de recherche bien précises. Il s’agit de mettre en place une stratégie de contenu pour faire venir à soi des internautes qualifiés, ciblés et intéressés par ce que vous proposez. Par exemple, si vous souhaitez booster le référencement d’une entreprise qui recrute des profils de développeurs java, vous avez tout intérêt à travailler le contenu afin qu’on puisse vous trouver sur des requêtes du type « java développeur », « développeur java salaire », « développeur java junior », « développeur java J2EE», etc. Pensez également à utiliser la géolocalisation dans votre stratégie de référencement. Par exemple : « développeur java paris », « développeur java sophia antipolis », etc.

Référencement naturel et payant : comment identifier les bons mots-clés ?

En expliquant le fonctionnement du SEO, nous avons parlé de requêtes et de mots-clés couramment utilisés par les candidats. Mais comment trouver de bons mots-clés justement ? Les bons mots-clés sont ceux qui ont un important volume de recherches qualifiées et une importance stratégique par rapport à votre activité. Pour vous donner une idée rapide de ces volumes, il y a de nombreux outils disponibles gratuitement ou en freemium (vous devez payer si vous souhaitez accéder à plus de données). Nous pouvons citer Google Keyword Planner (disponible depuis la solution Google Ads), Keywords Everywhere, Keyword Surfer et Ubersuggest, parmi tant d’autres.

Sur ces différents outils, vous allez simplement taper des requêtes-clés, comme par exemple « offre emploi industrie ». Vous verrez ainsi le nombre de recherches sur cette requête par mois en France (50 fois actuellement pour notre exemple). Vous aurez également une visibilité sur des recherches associées, qui vous donneront d’autres idées de mots-clés utilisés par les internautes. L’évaluation des mots-clés et du trafic qu’ils peuvent générer est un bon indicateur sur les tendances du marché.

Par ailleurs, vous pouvez répéter cette technique de recherche de mots-clés sur un outil qui vous est plus familier : LinkedIn. Dans l’onglet recherche du réseau social professionnel, vous pouvez taper un intitulé de poste et regarder le nombre de profils qui l’indiquent. Vous verrez alors que certains profils LinkedIn mentionnent un titre de poste différent de votre requête. S’ils sont nombreux, peut-être alors que vous devriez préférer utiliser ce mot-clé dans votre site carrières et vos annonces ?

Google Ads Mots-clés
Interface Google Ads : Plan de mots-clés

Référencement naturel et payant : bien associer SEO et annonces de recrutement

Notez que le SEO s’adresse avant tout au contenu de votre site carrières et à vos sujets marque employeur car vous les construisez sur le temps long. Mais pourquoi pas les annonces ? Leur durée de vie est courte (surtout si vos processus de recrutement sont efficaces), aussi, le SEO n’a de véritable sens que sur le temps long car l’objet est de capitaliser sur des pages et un réseau de liens stables qui ne seront pas cassés régulièrement du fait d’un poste pourvu. Il n’est donc pas toujours pertinent de les optimiser à tout prix pour les moteurs de recherche.

Si vous souhaitez travailler le SEO, optez donc pour des pages clés, et non des annonces, prévues pour durer, ciblant des requêtes dont les volumes sont intéressants (ex : recrutement en alternance, recrutement chef de rang, etc.), et visant à présenter vos atouts comme employeur afin de renvoyer vers une recherche filtrée parmi les annonces actives dans un second temps où le volume de trafic est important et vos besoins récurrents.

Pour chaque contenu bien référencé, vous profitez d’un effet boule de neige qui augmente mécaniquement votre trafic (et donc le nombre de vos lecteurs susceptibles de se transformer en candidats). De plus, si vous avez bien fait votre travail d’optimisation, ces lecteurs seront particulièrement ciblés et qualifiés lorsque vos contenus les enverront sur vos pages annonces.

Quelle différence entre SEO et SEA ?

Si vous avez besoin de trafic à court terme, on ne parlera donc pas de SEO, mais plutôt de SEA. Mais encore une fois, n’attendez pas un résultat important. En effet, d’abord avec les moteurs de recherche, vous n’adresserez que des candidats en recherche active, de plus la compétition est féroce, les enjeux techniques et les erreurs ou manques d’optimisations se paient cash sur votre budget sourcing. Vous pouvez générer des centaines de clics, mais aucune candidature du fait de formulaires de candidatures complexes. Veillez donc à être bien accompagné et à tester !

On conseillera donc le SEA (Search Engine Advertising) pour les recrutements sur des postes pénuriques avec un formulaire de candidature light, voire une candidature en un clic : l’investissement permettra d’attirer plus de candidats. 

Le référencement payant est donc une solution complémentaire au SEO, mais est loin d’être une nécessité. La gestion de campagnes Google Ads nécessite du temps et un expertise au-delà du simple investissement sur les enchères, en d’autres termes du capital humain ou les services d’une agence dédiée et donc des coûts supplémentaires. Enfin, si votre activité de recrutement ne justifie pas encore d’envisager une telle organisation, voyez-le plutôt Google Ads comme un levier de dernier recours sur un poste pénurique pour optimiser votre stratégie de référencement naturel et payant. 

Crédit photo : Pexels 

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À propos de l'auteur

Dalale Belhout

Spécialisée en recrutement digital et marketing RH, Dalale a accompagné des décideurs dans le déploiement de leur stratégie de recrutement et de marque employeur avant de rejoindre DigitalRecruiters en tant que Responsable Content Marketing. Diplômée de la Burgundy School of Business, elle est par ailleurs spécialiste des technologies dédiées au recrutement et à la gestion des candidatures en mode SaaS.