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La marque employeur peut-elle servir à diversifier le recrutement ?

La marque employeur peut-elle servir à diversifier le recrutement

Selon une enquête Arthur Hunt Consulting 2019, 52% des RH estiment que l’inclusion durable peut développer la marque employeur et fidéliser les collaborateurs.

Le syndrome du clonage des candidats est connu dans le recrutement. C’est une habitude plus ou moins ancrée dans chaque entreprise : les candidats préférés sont souvent ceux qui ressemblent aux salariés déjà présents. Plusieurs leviers existent pour y remédier. Cependant, la marque employeur peut-elle en faire partie ? Dans cet article, voyons si la marque employeur peut servir à diversifier le recrutement.

1) Diversifier son recrutement : une simple vitrine ?

69% des RH pensent que l’inclusion durable permet de développer la dimension sociale et sociétale de l’entreprise.

Diversifier son recrutement peut favoriser la performance de l’entreprise

Comme de nombreux concepts phares, la diversité peut être vue comme une simple vitrine, à l’instar du « greenwashing » en matière de RSE (une entreprise communiquant sur son engagement écologique essentiellement pour favoriser une image positive auprès du public, et dont les actions ont un impact faiblement bénéfique, voire nul, sur l’environnement).

Pourtant, la diversité n’a pas pour seule et principale vocation d’améliorer l’image de l’entreprise ; elle peut être aussi un fort atout pour son propre fonctionnement. Elle est souvent présentée comme un facteur de performance, à juste titre. Malheureusement, ses mécanismes d’actions concrets sont peu mis en avant, ou parfois mal compris. Certains cas existent, et permettent de mieux les comprendre.

Par exemple, la Banque HSBC met fortement en avant un programme « diversité et inclusion » dans sa pratique du recrutement. Un des objectifs de ce programme est notamment de recruter des conseillers bancaires diversifiés sur de nombreux critères (genre, âge, cultures, ethnicité …). Pour HSBC, la raison de cette envie, au-delà de l’aspect sociétal, est de pouvoir proposer des conseillers bancaires qui ressemblent davantage à la clientèle aussi très diversifiée de la banque. Ainsi, un conseiller bancaire qui ressemble davantage à ses clients aura plus de facilités à créer une relation durable avec eux, ce qui aura un net impact sur sa performance. L’impact bénéfique de la diversité sur l’entreprise peut donc se démontrer de façon concrète, lorsque l’on regarde en détail son mode d’action.

2) La marque employeur pour se positionner auprès des candidats recherchés

Seuls 18% des entreprises déclarent avoir une connaissance précise de ce qu’est l’inclusion durable.

Renouvelez votre marque employeur pour atteindre de nouveaux candidats !

Lorsque l’on cherche à diversifier son recrutement, un premier objectif opérationnel peut être d’augmenter la diversité de ses candidats. En effet, cela peut arriver de recevoir toujours les mêmes candidats types, et ce malgré l’élargissement de critères de recrutement. Cette situation peut être issue d’un positionnement inadapté en matière de marque employeur.

La marque employeur d’une entreprise décrit ce qu’elle est, et ce qu’elle propose aux candidats qui la rejoignent. Même si rien n’est systématique, il est probable que les candidats qui postulent aux offres s’identifient à la marque employeur affichée à l’extérieur. Autrement dit, les postulants seront à l’image de ce que l’entreprise reflète publiquement. Par exemple, certaines organisations ayant une forte ancienneté souffrent parfois d’une image trop « archaïque », ou trop rigide en matière d’organisation. Cette image n’est d’ailleurs pas toujours justifiée, puisqu’il peut s’agir d’une simple absence de communication. Par conséquent, l’attractivité des jeunes générations est souvent plus difficile, entraînant ainsi plusieurs problématiques sous-jacentes : non-renouvellement de la pyramide des âges, uniformisation des modes de pensées, absence de remise en question des idées préétablies …

3) La diversité : une valeur forte de la marque employeur ?

Près d’une entreprise sur 2 est en cours de définition d’une politique en matière d’inclusion durable.

La diversité peut être une partie intégrante de la marque employeur, mais attention à envoyer un message crédible aux candidats

La marque employeur peut être orientée afin d’élargir ou de modifier la cible de candidats qu’elle vise, ce qui permet de diversifier son recrutement. Cependant, certaines entreprises choisissent directement d’inclure la diversité comme une valeur forte de leur marque employeur, ce qui est une approche différente. Ici, l’idée est d’afficher directement sa volonté de diversifier le recrutement. Le message est clairement énoncé aux candidats, sans ambiguïté.

L’avantage d’une telle approche est de rendre le message explicite, et peut grandement aider à sortir d’une situation de sourcing bloquée lorsque les pratiques de recrutement sont adaptées à ce message (recrutement sans CV, participation à des salons à thématiques …). Cependant, l’affichage d’une telle volonté doit s’accompagner d’une véritable crédibilisation du message. En effet, comme évoqué précédemment, il ne suffira pas d’utiliser les bons mots-clés ou éléments de langage pour que les candidats moins accessibles soient conquis par la démarche de l’entreprise. Il sera nécessaire de construire une communication durable basée sur des faits tangibles liés à l’entreprise. Il peut s’agir de pratiques de recrutement, mais pas seulement.

La diversité peut également se démontrer par les statistiques descriptives d’une entreprise, son mode de management, ou encore sa façon de gérer son processus créatif, par exemple. Dans l’exemple d’HBSC cité précédemment, l’entreprise envoie un message fort par sa communication : elle ne souhaite pas promouvoir la diversité, elle l’intègre directement dans sa stratégie en démontrant que c’est un critère direct et nécessaire de performance.

Diversifier son recrutement est une stratégie portant ses fruits, mais nécessitant de relier concrètement cette action à l’objectif souhaité pour l’entreprise. Pour y parvenir, la marque employeur est un levier efficace. Deux modes d’action sont possibles : orienter sa marque employeur pour élargir sa cible de candidats, ou inclure directement la diversité comme valeur incontournable de sa marque employeur.

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