La marque employeur est aujourd’hui un élément déterminant de l’attractivité d’une entreprise. Elle attire de nouveaux collaborateurs, mais fidélise aussi ceux qui sont déjà en place. Son impact va donc bien au-delà de l’externe et soigner sa marque employeur ne signifie pas seulement soigner son image… Le terme reste évasif et sujet à bien des interprétations, alors qu’elle est au cœur de nombreuses stratégies de recrutement. Qu’est-ce qui façonne et construit la marque employeur aux yeux d’un candidat ? On peut isoler 5 dimensions pour définir la marque employeur et sur lesquelles on peut s’appuyer pour mettre en place des actions.
Les 5 dimensions qui construisent la marque employeur
Il existe un relatif consensus quant à la définition de la marque employeur, présentée comme l’ensemble des avantages fonctionnels, psychologiques et économiques perçus qui font d’une entreprise un lieu de travail attractif.Selon Ambler et Barrow (1996)
Pour comprendre ce qu’est la marque employeur, il faut cerner ce que retient le candidat d’une entreprise pour l’identifier en tant que recruteur. Ces 5 dimensions ont été définies par Berthon et Al. en 2005 comme une échelle d’évaluation des avantages à travailler pour une organisation.
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1. La dimension d’intérêt
L’attrait d’une entreprise se compose d’un environnement de travail enrichissant, dans lequel le salarié peut s’épanouir personnellement et professionnellement. Cet environnement doit laisser place à l’expression de la créativité des collaborateurs et encourager de nouvelles pratiques de travail (organisation en mode projet, agilité, flexibilité, télétravail…).
2. La dimension sociale
Il est question ici de la socialisation, c’est-à-dire l’ambiance dans l’équipe, les relations avec les collègues et la hiérarchie. L’esprit d’équipe est valorisé, ainsi que l’absence de management toxique.
3. La dimension économique
Cette dimension concerne les éléments de rémunération, comme le salaire, mais aussi les primes et l’intéressement ou la participation. On peut y trouver aussi la sécurité de l’emploi, pas forcément au sens d’emploi public : il peut s’agir d’une entreprise qui favorise les CDI et évite les contrats précaires par exemple.
4. La dimension de développement
Le candidat est souvent sensible à la possibilité d’évoluer dans l’entreprise et d’avancer dans sa carrière ou ses missions. Dans cette dimension, on prend également en compte la reconnaissance du travail effectué et la notion de mérite.
5. La dimension de transmission
Enfin, la dernière dimension représente l’opportunité d’appliquer ses connaissances dans son travail. Il s’agit aussi de transmettre aux collègues ou aux partenaires son savoir.
Exploiter les 5 dimensions de la marque employeur
La question pour les recruteurs et RH est de savoir comment faire infuser au mieux les 5 dimensions définies précédemment au travers des actions de valorisation de la marque employeur. Plusieurs leviers existent.
La culture organisationnelle de l’entreprise
L’existence d’une culture d’entreprise forte est un antécédent nécessaire à la construction d’une marque employeur distinctive selon de nombreux chercheurs. Cette culture organisationnelle rassemble les attitudes, les croyances, les valeurs et les normes partagées par l’ensemble des collaborateurs. La marque employeur doit évidemment refléter cette culture qui lui donne du sens et des arguments.
Les pratiques marketing et de communication externe
Ici, l’entreprise développe sa marque employeur à travers ses activités marketing et de communication tournées vers l’externe ou l’interne. Il s’agit notamment de :
- la publicité sur l’entreprise ;
- la communication institutionnelle (site, réseaux sociaux, journal interne, brochures, annonces d’emploi…) ;
- le bouche-à-oreille positif.
Les salariés sont à cet égard les meilleurs ambassadeurs de la marque employeur à l’extérieur et ils apportent de la crédibilité aux messages communiqués par l’entreprise.
Les pratiques RH
La façon de recruter, de gérer les carrières, de former les collaborateurs influencent également la perception des candidats sur l’organisation. Les pratiques RH sont ainsi comme des signaux générant l’envie de postuler ou non et qui doivent être valorisées en tant que telles. Le succès des baromètres ou indicateurs basés sur le bien-être au travail ou le net promoter score (nps) montre bien l’importance de ce critère.
Les avantages octroyés par l’entreprise
Enfin, l’entreprise doit communiquer sur ses pratiques en matière de rémunération, en allant au-delà du salaire. Avantages en nature et avantages sociaux sont autant d’arguments de séduction pour l’entreprise en phase de recrutement.
La marque employeur : un enjeu externe, mais aussi interne
D’autres chercheurs ajoutent des dimensions supplémentaires, comme la culture d’entreprise ou une organisation éthique (Roy). Certains les agglomèrent en deux grandes dimensions, l’une symbolique et l’autre instrumentale. Dans tous les cas, la marque employeur influence aussi bien la perception des candidats vis-à-vis d’un poste ou d’une entreprise en général que celle des salariés, leur implication, leur fidélité et leur satisfaction au travail. L’organisation doit donc s’assurer de l’unité et de la cohérence des volets internes et externes de sa marque employeur.
Les conséquences de la marque employeur sur les candidats
La marque employeur à l’externe amène les candidats à envisager l’entreprise comme un lieu de travail désirable, qui donne envie de postuler. L’attractivité organisationnelle, la rémunération, les possibilités d’avancement ou l’engagement de l’entreprise sont autant de paramètres influençant l’intention de candidater.
La marque employeur crée également des attentes chez les candidats avant même qu’ils intègrent l’entreprise et cette dernière a tout intérêt à ne pas décevoir cette promesse (même si elle n’est pas formelle). Certains chercheurs considèrent que la marque employeur forme un contrat psychologique entre l’entreprise et le futur recruté.
La marque employeur pour fidéliser les talents
La marque employeur joue un rôle aussi sur les salariés déjà en poste, en leur donnant envie de rester : elle améliore ainsi la fidélisation et la rétention des talents. Les coûts associés au turn-over et au recrutement sont donc réduits d’autant.
Une marque employeur forte constitue une source de motivation et d’engagement supplémentaires pour les salariés. On parle de fierté d’appartenir à telle organisation ou au contraire d’une envie de ne plus travailler pour une entreprise peu respectueuse de l’environnement ou des droits humains, par exemple. Mais, encore une fois, les discours doivent être cohérents avec les actes, au risque de voir s’écrouler toute l’image de marque construite en externe.
L’apport de ces dimensions et de leurs déclinaisons donne un visage un peu plus tangible à la marque employeur. Cependant, elle reste cependant toujours insaisissable à ce jour, puisqu’on ne dispose d’aucun moyen de quantifier l’impact des différents leviers sur la valorisation qu’en font les candidats.
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